Lukas

Lohmann

M.Sc. in E-Commerce


Was ist ein digitales Geschäftsmodell?

Juni 30, 2016Lukas0 Comments

Mit der Fragestellung „Was ist ein digitales Geschäftsmodell?“, mit der Abgrenzung zum klassischen Geschäftsmodell-Konstrukt sowie mit den spezifischen Komponenten eines Geschäftsmodells befasste ich mich im Rahmen meiner Master-Thesis „Digitalisierung im Fußball.“ Daher ist der folgende Beitrag verhältnismäßig akademisch angehaucht.

Digitale Geschäftsmodelle

Rappa fasst das Dilemma hinsichtlich einer allgemein akzeptierten Definition des Begriffs „Geschäftsmodell“ bzw. „Business Model“ im Englischen wie folgt zusammen: [1]

„Business models are perhaps the most discussed and least understood aspect of the web. There is so much talk about how the web changes traditional business models. But there is little clear-cut evidence of exactly what this means.“

Der fehlende Konsens ist sowohl dem Umfang des Betrachtungsgegenstandes als auch dem Umstand geschuldet, dass sich Geschäftsmodell-Ansätze in verschiedenen Wissenschaftsströmungen parallel entwickelt haben. Die betreffenden Autoren definieren den Begriff „Geschäftsmodell“ abhängig vom jeweiligen Anwendungsfokus innerhalb ihrer Publikationen.[2] In Anbetracht dessen formuliert Magretta einen generischen Ansatz, um das prinzipielle Ziel der Geschäftsmodellforschung zu erfassen: [3]

Business models, though, are anything but arcane. They are, at heart, stories – stories that explain how enterprises work.“

Folglich besitzt jedes Unternehmen per se ein Geschäftsmodell, das die Funktionsweise eines Geschäfts modellhaft abstrahiert. Hinsichtlich der Zielsetzung dieses Beitrags werden die diversen Forschungszweige sowie ihr spezifisches Verständnis des Geschäftsmodellkonzepts nicht im Detail aufgezeigt.

Auch wenn eine Vielzahl unterschiedlicher Definitionen für das Business Model-Konzept in der Literatur existieren, beziehen sich die Autoren vorrangig auf die E-Business-Branche. Diese Art der Verwendung wird im Ursprung der Begrifflichkeit „Geschäftsmodell“ ersichtlich.[4] Der Ausdruck stammt ursprünglich aus der Wirtschaftsinformatik und erlangte erstmals mit dem Aufkommen der New Economy Anfang der 1990er Jahre an Relevanz. In dieser Phase entstanden in Folge der kommerziellen Nutzung des Internets zahlreiche neue Unternehmen sowie Geschäftsmodellvarianten, sodass der Terminus fortan im Bereich des E-Business kontrovers diskutiert wurde. Nachdem das Platzen der New Economy-Blase zu fallenden Börsenkursen und Insolvenzen von IT-Unternehmen führte, wurde ein inkonsequent geplantes Geschäftsmodell als Ursache für mangelnden Erfolg angesehen.[5]

Folglich beschäftigt sich dieser Beitrag im engeren Sinne mit digitalen Geschäftsmodellen, die auf der Nutzung innovativer Informations- und Kommunikationstechnologie (IKT) basieren.[6] Laut Veit et al. ist ein Geschäftsmodell als digital zu bezeichnen, wenn digitale Technologien einen fundamentalen Einfluss auf die Ausführung des Geschäftsbetriebes sowie die Erlösgenerierung eines Unternehmens haben.[7] In diesem Kontext kann das digitale Geschäftsmodell von myTaxi angeführt werden, das die traditionelle Taxibranche disruptiv beeinflusst.[8]

Ein Kapitel meiner Abschlussarbeit zielte zum einen darauf ab bestehende digitale Geschäftsmodelle anhand einer Literaturrecherche sowie Wettbewerbsanalyse zu erschließen, als auch neue Online-Geschäftsmodelle zu konzipieren, die sich mit der Business Model Canvas in prägnanter Form darstellen lassen. Diese methodische Vorgehensweise von Osterwalder hat sich heute in Theorie und Praxis etabliert und kommt typischerweise bei der Konzeptionsphase von Startups zur Anwendung.[9] So schlägt Osterwalder das Konzept des Geschäftsmodells als Analyse-Tool für Geschäftsmodelle vor. Der Business Modell Canvas umfasst neun Komponenten, anhand derer Geschäftsmodelle übersichtlich beschrieben und bewertet werden können:[10]

  1. Kundensegmente: Für welche Kunden sollen Produkte und Dienstleistungen kreiert werden?
  2. Wertangebote: Welches Bundling an Produkten und Dienstleistungen soll angeboten werden?
  3. Kanäle: Über welche Kanäle soll die Zielgruppe adressiert werden?
  4. Kundenbeziehungen: Auf welche Weise lässt sich die Kundenbeziehung langfristig pflegen?
  5. Schlüsselressourcen: Welche Ressourcen benötigt das Unternehmen zum Bereitstellen der Wertangebote?
  6. Schlüsselaktivitäten: Welche Aktivitäten sind für die Werteangebote erforderlich?
  7. Schlüsselpartnerschaften: Welche Ressourcen und Aktivitäten werden an externe Partner ausgelagert?
  8. Kostenstruktur: Welche Kosten resultieren aus den zuvor beschriebenen Komponenten?
  9. Einnahmequellen: Auf welche Art und Weise erwirtschaftet das Unternehmen Einnahmen?

Nach Osterwalder wird der Erfolg eines beabsichtigten Geschäftsmodells durch die Kombination der neun Komponenten bestimmt. Dabei wird den Einnahmequellen eine besondere Bedeutung zugemessen:[11]

„A business model is nothing else than a representation of how an organization makes (or intends to make) money.“

Für weitere Ausführungen zu Geschäftsmodellkomponenten können unter anderem Chaffey und Wirtz angeführt werden, die ein Geschäftsmodell über andere Teilmodelle definieren.[12] Beide Autoren identifizieren hierbei die Komponente Erlösmodell bzw. Revenue Model im Englischen, die mit den zuvor unter Punkt 9 genannten Einnahmequellen von Osterwalder vergleichbar ist. Dabei ist das Erlösmodell vor allem für digitale Geschäftsmodelle von besonderer Bedeutung. Hintergrund ist die Gegebenheit, dass die zunehmende Digitalisierung vollkommen neue Formen der Erlösgenerierung ermöglicht, die für traditionelle Geschäftsmodelle nicht übertragbar sind.[13] Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass sich ein digitales Geschäftsmodell anhand drei wesentlicher Charakteristika beschreiben lässt:

  1. Die Nutzung digitaler Vernetzungstechnologien
  2. Die modellhafte Darstellung eines Unternehmens in der digitalen Wirtschaft
  3. Die besondere Relevanz des Erlösmodells

 

Quelle: Eigene Darstellung Quelle: Eigene Darstellung

Mit der obigen Abbildung soll ein einheitliches Verständnis von digitalen Geschäftsmodellen geschaffen werden. Der bedeutendste Bestandteil eines digitalen Geschäftsmodells ist sein Erlösmodell. Dieses Teilmodell setzt sich aus Erlösquellen und Erlösformen zusammen.[14] Als Erlösquelle ist der traditionelle Verkauf von Produkten und Dienstleistungen zu nennen, wobei im E-Business andere Quellen, wie die Vermarktung von Online-Werbeplätzen sowie der Verkauf von Kundendaten an Relevanz gewonnen haben.[15] Die Erlösquelle ist mit dem Wertangebot von Osterwalder vergleichbar. Neben der Erlösquelle repräsentiert die Erlösform, auf welche Art und Weise die Wertangebote des Unternehmens abgerechnet werden und somit Erlöse realisiert werden. Die ausgegraute, detailliertere Ansicht des Erlösmodells soll verdeutlichen, dass Erlöse aus einer oder auch mehreren Erlösquellen erzielt werden, die sich wiederum durch vielfältige Erlösformen monetarisieren lassen.[16] Weitere Bestandteile digitaler Geschäftsmodelle sollen exemplarisch durch das oberste Zahnrad dargestellt werden. Als Online- bzw. Mobile-Kanäle können Webseiten, Blogs, soziale Netzwerke sowie mobile Apps angeführt werden.

 

Literaturverzeichnis:

[1]Rappa, M. (1999)

[2] Vgl. Osterwalder, A. et al. (2005), S. 8.; Weiner, N. et al. (2010), S. 20;

[3] Magretta, J. (2002)

[4] Vgl. Wirtz, B.W. (2013): S. 12

[5] Vgl. Wirtz, B.W. (2013): S. 7 f.; Zollenkop, M. (2006), S.30 ff.

[6] Vgl. Kollmann, T. (2016), S. 602; Institut der deutschen Wissenschaft Köln Consult GmbH (2012), S. 6

[7] Vgl. Veit, D. et al. (2014), S. 8

[8] Vgl. Hoffmeister, C. (2015)

[9] Vgl. Graf, A. & Schneider, H. (2015), S. 182

[10] Vgl. Osterwalder, A. & Pigneur, Y. (2011); S. 20 ff.

[11] Osterwalder, A. (2005)

[12] Vgl. Chaffey, D. (2009), S. 78; Wirtz, B.W. (2001), S. 211

[13] Vgl. Skiera, B. & Lambrecht, A. (2007), S. 871 f.

[14] Vgl. Chaffey, D. (2009), S. 79; Hagenhoff, S. (2006), S. 28 f.

[15] Vgl. Skiera, B. & Lambrecht, A. (2007), S. 873 f.

[16] Vgl. Wirtz, B.W. (2001), S.214 f.