Lukas

Lohmann

M.Sc. in E-Commerce


Digitalisierung im Fußball – Social Media

Dezember 22, 2016Lukas0 Comments

Social Media – Lohnt sich das?

In diesem Beitrag geht es um die Frage, ob eine professionelle Social Media Strategie einen finanziellen Mehrwert für Vereine im deutschen Lizenzfußball schaffen kann?

Zu Beginn dieses Beitrags möchte ich einige aktuelle Statistiken zum Thema Social Media anführen:

  • Die durchschnittliche Nutzungsdauer von sozialen Netzwerken in Deutschland im Jahr 2015 belief sich auf rund 1,1 Stunden pro Tag
  • Hinsichtlich der Reichweite nimmt Facebook mit einem Anteil von rund 38 Prozent eine dominierende Stellung innerhalb der deutschen Bevölkerung ein
  • Insgesamt verbringen Nutzer 30 Prozent ihrer Zeit im Internet mit sozialen Netzwerken

Diese hohe Interaktionsrate versuchen Vereine über diverse Social-Media-Kanäle für sich zu nutzen. Sie versorgen Fußballfans mit wechselnden Inhalten und lassen diese somit noch intensiver am Vereinsleben teilhaben. Auf diese Weise soll die Loyalität zum Verein erhöht werden, damit auch bei sportlichen Misserfolgen keine negative Beeinflussung der Merchandising- sowie Spielerträge zu verzeichnen ist. Darüber hinaus können Proficlubs nicht nur den Ausfall von Einnahmen durch ihren Social-Media-Auftritt kompensieren, sondern profitieren generell von jedem einzelnen digitalen Fan. Gemäß einer Studie der US-Marketing Agentur Syncapse kauften Facebook-Fans des Sportartikelanbieters Nike durchschnittlich Produkte im Wert von 205 US-Dollar. Demgegenüber kauften Nicht-Fans im selben Zeitraum Artikel im Wert von 83 US-Dollar. Folglich hat jeder Facebook-Fan für Nike einen Wert von 122 US-Dollar.

Dieser Ertrag lässt sich nicht unmittelbar auf die Vereine des deutschen Lizenzfußballs übertragen, dient aber dennoch als Indikator dafür, dass eine professionelle Social-Media-Strategie einen monetären Wert für die Proficlubs bietet.

Status Quo im Fußball

Quelle: Eigene Darstellung (Stand: 22.12.2016)

Mit der obigen Abbildung soll ein Überblick über die aktuellen Social-Media-Aktivitäten im Lizenzfußball gegeben werden. Die Übersicht beschränkt sich dabei bewusst auf die Vereine Borussia Dortmund, Borussia Mönchengladbach, Bayern München, St. Pauli, FC Köln, Werder Bremen sowie Schalke 04. Diese Auswahl lässt sich mit dem Ranking der stärksten Vereinsmarken gemäß einer Studie der TU Braunschweig begründen. Zur Ermittlung des Vereinsmarkenrankings wurde sowohl die Bekanntheit der Vereinsmarke als auch die Stärke der positiven Assoziationen mit der Vereinsmarke berücksichtigt.

Bei der Selektion der sozialen Netzwerke wurden etablierte Vertreter wie Facebook, Instagram, YouTube und Twitter durch das inspirative Social Network Pinterest sowie das aktuell vor allem bei Jugendlichen sehr beliebte soziale Netzwerk Snapchat komplementiert. Der Anteil der Jugendlichen im Alter von 10 bis 19 Jahren, die Snapchat nutzen, hat sich im Jahr 2016 mit rund 38 Prozent mehr als verdoppelt.

Während sämtliche ausgewählten Proficlubs auf Facebook, Instagram, YouTube und Twitter vertreten sind, ist kein Vertreter auf Pinterest aktiv. Auch die App Snapchat wird noch nicht von allen Vereinen genutzt. So konnte bei St. Pauli und Werder Bremen kein Account identifiziert werden. Borussia Dortmund stellt einen Sonderfall dar, da zwar kein offizieller Snapchat-Account vermarket wird, allerdings Videos auf Twitter gepostet werden, die mit den Filtern des sozialen Netzwerks bearbeitet wurden. Als erster der hier aufgeführten Vereine begann Borussia Mönchengladbach bereits im September 2014 Inhalte über Snapchat auszuspielen.

Social Media Performance im Fußball

Da die prinzipielle Nutzung der angeführten Social-Media-Netzwerke kein Indikator für den Erfolg auf diesen Kanälen ist, zeigt die nachfolgende Abbildung eine Gegenüberstellung der Umsätze in der Saison 2014/15 und der Anzahl der Social-Media-Fans.

Quelle: Eigene Darstellung (Stand: 22.12.2016)

Aus Komplexitätsgründen wurden ausschließlich die Facebook-, Instagram- und Twitter-Fans der zuvor genannten Vereine und dreier internationaler Vertreter kumuliert. Real Madrid als spanischer Fußballverein, Manchester United als englischer Verein und Juventus Turin als italienischer Proficlub sollen eine Beurteilung des Erfolgs im inländischen sowie europäischen Wettbewerbsumfeld gewährleisten. Die Auswahl der internationalen Vereine lässt sich mit ihrer Finanzkraft begründen. Alle Vertreter belegen in ihren jeweiligen Ländern den ersten Platz.

Bei der linearen Regression zeigte sich, dass die unabhängige Variable Umsatz gut geeignet ist, um die abhängige Variable Social-Media-Fans vorherzusagen. Das Bestimmtheitsmaß liegt bei ca. 0,7. Ein R² nahe 1 entspricht einer guten Anpassungsgüte. Damit kann vereinfacht gesagt werden, dass ein Verein mit einem hohen Umsatz auch mehr Social-Media-Fans vorweisen sollte als ein Verein mit einer geringeren Umsatzstärke.

Während sich ausschließlich Real Madrid und Manchester United mit ihren Messwerten von 577 bzw. 520 Millionen Euro sowie ca. 146 bzw. 90 Millionen Facebook-, Instagram- und Twitter-Fans oberhalb der Trendlinie befinden, ordnen sich mit St. Pauli, Werder Bremen, FC Köln, Borussia Mönchengladbach, Schalke 04, Borussia Dortmund sowie Bayern München sämtliche deutsche Vertreter unter der Regressionsgeraden ein.

Demnach lässt sich die Aussage treffen, dass diese Proficlubs gemessen am betrachteten Wettbewerbsumfeld eine zu geringe Anzahl an Social-Media-Fans vorweisen. Anhand der ausgewiesenen Umsatzzahlen müssten die Vereine über mehr digitale Fans verfügen. Dabei ist die Abweichung des tatsächlichen und vom Modell vorhergesagten Wert der Social-Media-Fans bei St. Pauli am geringsten. Somit erzielt der FC St. Pauli das beste Ergebnis unter den deutschen Vertretern.

So what?

Abschließend ist die Ausgangsfrage, ob eine professionelle Social Media Strategie einen monetären Wert für die Proficlubs bietet, zu bejahen. So schafft jeder digitale Fan einen finanziellen Mehrwert für die Vereine. Den Proficlubs sind personelle sowie finanzielle Investitionen in den Bereich Social Media zu empfehlen. Folglich ergab die lineare Regressionsanalyse, dass deutsche Vereine gemessen an ihrem Umsatz eine zu geringe Anzahl an Social-Media-Fans ausweisen. So könnten die neuen Social-Video-Rechte (Proficlubs erhalten ab der Saison 2017/18 die Möglichkeit, bis zu 90 Sekunden in den sozialen Netzwerken über ihre Spiele zu berichten) in Verbindung mit Augmented Reality zur Akquise weiterer Social-Media-Fans eingesetzt werden.

Auch andere Social Networks könnten den Vereinen zukünftig interessante Möglichkeiten bieten, um ihre Beziehung mit den Fans zu pflegen. Zusätzlich zu Pinterest wäre die App Talkshow zu nennen, die Gruppenchats öffentlich macht. Unterhaltungen können von Nutzern bzw. den Vereinen gestartet werden, bei denen sich andere Nutzer nach Belieben beteiligen und beispielsweise über aktuelle Transfer-Gerüchte diskutieren können.