Lukas

Lohmann

M.Sc. in E-Commerce


Digitalisierung im Fußball – Fananalyse

Februar 9, 2017Lukas0 Comments

Informations- und Kommunikationsverhalten von Fußballfans ins Deutschland

Quelle: Eigene Darstellung

Mit rund 29 Millionen Fans ist Fußball Volkssport Nummer 1 – laut einer Studie von Goldmedia äußert sich diese Verbundenheit in der aufgewendeten Zeit für die Informationssuche. Insgesamt verbringen Fans über 77 Millionen Stunden in der Woche mit dem Konsum von Fußball-Infos. Im Hinblick darauf gaben 88 Prozent der Fans an, sich von zu Hause aus über ihren Verein zu informieren. 31 Prozent präferieren dagegen die Informationssuche von unterwegs. Bei den nachgefragten Daten sind den Fußballfans vor allem spielbezogene Informationen wichtig. Für 82 Prozent der Fans sind Kontextinformationen wie Spieldaten, Liveticker und Aufstellung relevant. Dabei zählt die Tabelle für 66 Prozent der Fußballfans zur wichtigsten Einzelinformation. Hinsichtlich des Kommunikationsverhaltens ist eine verstärkte Nutzung von sozialen Netzwerken sowie Messenger-Apps zu verzeichnen. 34 Prozent der Teilnehmer verwenden WhatsApp zur direkten Kommunikation mit anderen Fans. Mit 32 Prozent wird Facebook am zweithäufigsten genutzt. Auf dem dritten Rang folgt der E-Mail-Verkehr mit 14 Prozent.

Weiterhin geht aus der Studie „Fantypologie der Bundesliga Vol. 2“ hervor, dass Fans mit einem jungen Einstiegsalter häufig eine intensivere Beziehung zu ihrem Verein pflegen. Insgesamt 46 Prozent der Probanden sagen aus, dass sich diese bis zum 15. Lebensjahr entwickelt hat. Etwa jeder Fünfte ist zwischen 15 und 19 Jahren zum Fan geworden, während rund 35 Prozent mit einem Alter ab 20 Jahren zu den spätberufenen Fans zählen. Mit Blick auf die Merchandising-Erlöse geben rund 72 Prozent der befragten Fans an, mindestens einen Fanartikel ihres Vereins zu besitzen. Zusätzlich zu Fanartikeln erhoffen sich etwa die Hälfte der Fußballinteressierten mehr Rabattaktionen von Sponsoren.

Fantypologie im deutschen Lizenzfußball

Sowohl in der Wirtschaft als auch im Fußball sind Kunden- bzw. Fangruppen mit unterschiedlichen Anforderungen vorzufinden. Diese gilt es individuell zu behandeln und zu adressieren. Im Fußball lassen sich insgesamt 4 verschiedenen Typen von Fans unterscheiden: Der Manische, der Leidenschaftliche, der Sympathische und der Affine.

Quelle: Eigene Darstellung

  1.  Manische
    Insgesamt 6 Prozent bzw. 3,2 Millionen aller Fußballfans sind als manisch zu bezeichnen. Der Fußball ist aus dem Tag dieses Fantyps nicht mehr wegzudenken. Ferner sind die Wochenenden von den Spielen seiner Mannschaft geprägt, sodass Niederlagen einen elementaren Einfluss auf seinen Gefühlszustand haben. Die emotionale Bindung an den Verein ist in der Gruppe der manischen Fans als sehr hoch zu bewerten.

  2. Leidenschaftliche
    Demgegenüber sind 24 Prozent bzw. 13 Millionen aller Fußballfans der Gruppe der Leidenschaftlichen zuzuordnen. Damit zählt dieser Fantyp zur größten Gruppierung im deutschen Lizenzfußball. Des Weiteren ist für diese Gruppe ein hoher Frauenanteil charakteristisch. Etwa ein Drittel aller leidenschaftlichen Fans sind Frauen. Im Gegensatz zu manischen Fußballfans haben Niederlagen keinen elementaren Einfluss auf die Stimmung. Für leidenschaftliche Fans ist der Unterhaltungsfaktor bei Fußballspielen essenziell. Stadionbesuche finden weniger häufig statt als bei den Manischen. Oftmals wird das Spieltag-Ereignis mit der gesamten Familie verfolgt und nicht der Ausgang des Spiels, sondern das Spielniveau sind ausschlaggebend für eine positive bzw. negative Bewertung. Der Stadionbesuch besitzt Event-Charakter. Für Vereine sowie Sponsoren hat die leidenschaftliche Gruppierung eine hohe Bedeutung. Dieser Fantyp weist sowohl zahlenmäßig die größte Anzahl an Fußballinteressierten als auch eine intensive Bindung zum Lieblingsverein auf.

  3. Sympathisanten
    Die Gruppe der sympathisierenden Fans verwandelt sich ausschließlich an Spieltagen in Fans. Obgleich die Sympathisanten mit einer Anzahl von rund 10 Millionen Fußballfans zu der zweitgrößten Gruppe zählen, besitzt diese Gruppierung aufgrund ihres wenig intensiven Fanverhaltens einen geringen Wert für Vereine und Sponsoren.

  4. Affine
    Die emotionale Bindung an ihren Verein ist bei den Affinen deutlich geringer ausgeprägt als bei der Gruppe der Manischen und Leidenschaftlichen. Sie haben einen Lieblingsverein, um mitreden zu können. Zudem zählen affine Fans mit etwa 2,4 Millionen Anhängern zu der kleinsten Gruppierung im deutschen Lizenzfußball und haben somit eine vergleichsweise geringe Relevanz für Vereine und Sponsoren.

So what?

Aufgrund der unterschiedlichen Relevanz der beschriebenen Fansegmente sollten Vereine Daten über unterschiedliche Kanäle erheben, die eine individualisierte und personalisierte Fankommunikation ermöglichen. Der FC Chelsea beispielsweise bündelt Daten aus sozialen Netzwerken, Transaktionen im Online-Shop sowie Informationen zur Webseiten-, Stadion-WLAN- und App-Nutzung in einem zentralen Data Warehouse. Dadurch besteht die Möglichkeit, unterschiedliche Fantypen zu segmentieren, was eine gezieltere Ausspielung von Marketingmaßnahmen ermöglicht. So hat der FC Chelsea beispielsweise rund 50 Millionen sympathisierenden Fans in Indien und weitere 100 Millionen Fans in China, die für gewöhnlich kein Interesse an Hospitality-Angeboten haben.