Lukas

Lohmann

M.Sc. in E-Commerce


Was ist ein digitales Geschäftsmodell?

On Juni 30, 2016, by Lukas, 0 Comments

Mit der Fragestellung „Was ist ein digitales Geschäftsmodell?“, mit der Abgrenzung zum klassischen Geschäftsmodell-Konstrukt sowie mit den spezifischen Komponenten eines Geschäftsmodells befasste ich mich im Rahmen meiner Master-Thesis „Digitalisierung im Fußball.“ Daher ist der folgende Beitrag verhältnismäßig akademisch angehaucht.

Digitale Geschäftsmodelle

Rappa fasst das Dilemma hinsichtlich einer allgemein akzeptierten Definition des Begriffs „Geschäftsmodell“ bzw. „Business Model“ im Englischen wie folgt zusammen: [1]

„Business models are perhaps the most discussed and least understood aspect of the web. There is so much talk about how the web changes traditional business models. But there is little clear-cut evidence of exactly what this means.“

Der fehlende Konsens ist sowohl dem Umfang des Betrachtungsgegenstandes als auch dem Umstand geschuldet, dass sich Geschäftsmodell-Ansätze in verschiedenen Wissenschaftsströmungen parallel entwickelt haben. Die betreffenden Autoren definieren den Begriff „Geschäftsmodell“ abhängig vom jeweiligen Anwendungsfokus innerhalb ihrer Publikationen.[2] In Anbetracht dessen formuliert Magretta einen generischen Ansatz, um das prinzipielle Ziel der Geschäftsmodellforschung zu erfassen: [3]

Business models, though, are anything but arcane. They are, at heart, stories – stories that explain how enterprises work.“

Folglich besitzt jedes Unternehmen per se ein Geschäftsmodell, das die Funktionsweise eines Geschäfts modellhaft abstrahiert. Hinsichtlich der Zielsetzung dieses Beitrags werden die diversen Forschungszweige sowie ihr spezifisches Verständnis des Geschäftsmodellkonzepts nicht im Detail aufgezeigt.

Auch wenn eine Vielzahl unterschiedlicher Definitionen für das Business Model-Konzept in der Literatur existieren, beziehen sich die Autoren vorrangig auf die E-Business-Branche. Diese Art der Verwendung wird im Ursprung der Begrifflichkeit „Geschäftsmodell“ ersichtlich.[4] Der Ausdruck stammt ursprünglich aus der Wirtschaftsinformatik und erlangte erstmals mit dem Aufkommen der New Economy Anfang der 1990er Jahre an Relevanz. In dieser Phase entstanden in Folge der kommerziellen Nutzung des Internets zahlreiche neue Unternehmen sowie Geschäftsmodellvarianten, sodass der Terminus fortan im Bereich des E-Business kontrovers diskutiert wurde. Nachdem das Platzen der New Economy-Blase zu fallenden Börsenkursen und Insolvenzen von IT-Unternehmen führte, wurde ein inkonsequent geplantes Geschäftsmodell als Ursache für mangelnden Erfolg angesehen.[5]

Folglich beschäftigt sich dieser Beitrag im engeren Sinne mit digitalen Geschäftsmodellen, die auf der Nutzung innovativer Informations- und Kommunikationstechnologie (IKT) basieren.[6] Laut Veit et al. ist ein Geschäftsmodell als digital zu bezeichnen, wenn digitale Technologien einen fundamentalen Einfluss auf die Ausführung des Geschäftsbetriebes sowie die Erlösgenerierung eines Unternehmens haben.[7] In diesem Kontext kann das digitale Geschäftsmodell von myTaxi angeführt werden, das die traditionelle Taxibranche disruptiv beeinflusst.[8]

Ein Kapitel meiner Abschlussarbeit zielte zum einen darauf ab bestehende digitale Geschäftsmodelle anhand einer Literaturrecherche sowie Wettbewerbsanalyse zu erschließen, als auch neue Online-Geschäftsmodelle zu konzipieren, die sich mit der Business Model Canvas in prägnanter Form darstellen lassen. Diese methodische Vorgehensweise von Osterwalder hat sich heute in Theorie und Praxis etabliert und kommt typischerweise bei der Konzeptionsphase von Startups zur Anwendung.[9] So schlägt Osterwalder das Konzept des Geschäftsmodells als Analyse-Tool für Geschäftsmodelle vor. Der Business Modell Canvas umfasst neun Komponenten, anhand derer Geschäftsmodelle übersichtlich beschrieben und bewertet werden können:[10]

  1. Kundensegmente: Für welche Kunden sollen Produkte und Dienstleistungen kreiert werden?
  2. Wertangebote: Welches Bundling an Produkten und Dienstleistungen soll angeboten werden?
  3. Kanäle: Über welche Kanäle soll die Zielgruppe adressiert werden?
  4. Kundenbeziehungen: Auf welche Weise lässt sich die Kundenbeziehung langfristig pflegen?
  5. Schlüsselressourcen: Welche Ressourcen benötigt das Unternehmen zum Bereitstellen der Wertangebote?
  6. Schlüsselaktivitäten: Welche Aktivitäten sind für die Werteangebote erforderlich?
  7. Schlüsselpartnerschaften: Welche Ressourcen und Aktivitäten werden an externe Partner ausgelagert?
  8. Kostenstruktur: Welche Kosten resultieren aus den zuvor beschriebenen Komponenten?
  9. Einnahmequellen: Auf welche Art und Weise erwirtschaftet das Unternehmen Einnahmen?

Nach Osterwalder wird der Erfolg eines beabsichtigten Geschäftsmodells durch die Kombination der neun Komponenten bestimmt. Dabei wird den Einnahmequellen eine besondere Bedeutung zugemessen:[11]

„A business model is nothing else than a representation of how an organization makes (or intends to make) money.“

Für weitere Ausführungen zu Geschäftsmodellkomponenten können unter anderem Chaffey und Wirtz angeführt werden, die ein Geschäftsmodell über andere Teilmodelle definieren.[12] Beide Autoren identifizieren hierbei die Komponente Erlösmodell bzw. Revenue Model im Englischen, die mit den zuvor unter Punkt 9 genannten Einnahmequellen von Osterwalder vergleichbar ist. Dabei ist das Erlösmodell vor allem für digitale Geschäftsmodelle von besonderer Bedeutung. Hintergrund ist die Gegebenheit, dass die zunehmende Digitalisierung vollkommen neue Formen der Erlösgenerierung ermöglicht, die für traditionelle Geschäftsmodelle nicht übertragbar sind.[13] Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass sich ein digitales Geschäftsmodell anhand drei wesentlicher Charakteristika beschreiben lässt:

  1. Die Nutzung digitaler Vernetzungstechnologien
  2. Die modellhafte Darstellung eines Unternehmens in der digitalen Wirtschaft
  3. Die besondere Relevanz des Erlösmodells

 

Quelle: Eigene Darstellung Quelle: Eigene Darstellung

Mit der obigen Abbildung soll ein einheitliches Verständnis von digitalen Geschäftsmodellen geschaffen werden. Der bedeutendste Bestandteil eines digitalen Geschäftsmodells ist sein Erlösmodell. Dieses Teilmodell setzt sich aus Erlösquellen und Erlösformen zusammen.[14] Als Erlösquelle ist der traditionelle Verkauf von Produkten und Dienstleistungen zu nennen, wobei im E-Business andere Quellen, wie die Vermarktung von Online-Werbeplätzen sowie der Verkauf von Kundendaten an Relevanz gewonnen haben.[15] Die Erlösquelle ist mit dem Wertangebot von Osterwalder vergleichbar. Neben der Erlösquelle repräsentiert die Erlösform, auf welche Art und Weise die Wertangebote des Unternehmens abgerechnet werden und somit Erlöse realisiert werden. Die ausgegraute, detailliertere Ansicht des Erlösmodells soll verdeutlichen, dass Erlöse aus einer oder auch mehreren Erlösquellen erzielt werden, die sich wiederum durch vielfältige Erlösformen monetarisieren lassen.[16] Weitere Bestandteile digitaler Geschäftsmodelle sollen exemplarisch durch das oberste Zahnrad dargestellt werden. Als Online- bzw. Mobile-Kanäle können Webseiten, Blogs, soziale Netzwerke sowie mobile Apps angeführt werden.

 

Literaturverzeichnis:

[1]Rappa, M. (1999)

[2] Vgl. Osterwalder, A. et al. (2005), S. 8.; Weiner, N. et al. (2010), S. 20;

[3] Magretta, J. (2002)

[4] Vgl. Wirtz, B.W. (2013): S. 12

[5] Vgl. Wirtz, B.W. (2013): S. 7 f.; Zollenkop, M. (2006), S.30 ff.

[6] Vgl. Kollmann, T. (2016), S. 602; Institut der deutschen Wissenschaft Köln Consult GmbH (2012), S. 6

[7] Vgl. Veit, D. et al. (2014), S. 8

[8] Vgl. Hoffmeister, C. (2015)

[9] Vgl. Graf, A. & Schneider, H. (2015), S. 182

[10] Vgl. Osterwalder, A. & Pigneur, Y. (2011); S. 20 ff.

[11] Osterwalder, A. (2005)

[12] Vgl. Chaffey, D. (2009), S. 78; Wirtz, B.W. (2001), S. 211

[13] Vgl. Skiera, B. & Lambrecht, A. (2007), S. 871 f.

[14] Vgl. Chaffey, D. (2009), S. 79; Hagenhoff, S. (2006), S. 28 f.

[15] Vgl. Skiera, B. & Lambrecht, A. (2007), S. 873 f.

[16] Vgl. Wirtz, B.W. (2001), S.214 f.

Domino´s Pizza – Geschäftsmodell-Analyse

On April 14, 2015, by Lukas, 0 Comments

Vor einigen Tagen wurde ein Blog-Beitrag veröffentlicht, der sich der Geschäftsentwicklung von Domino´s Pizza widmet – mittlerweile erzielt der Pizza-Riese 50 Prozent des Gesamtumsatzes unter Zuhilfenahme digitaler Kanäle.

Die jüngste Erfolgsmeldung erscheint wenig überraschend, da Domino´s Pizza bereits im Jahr 2010 die Devise „Mobile First“ ausgegeben hat und den Verkauf ihrer Pizzen mittels mobiler App forciert. Neu ist hingegen, dass das Unternehmen eine Smartwatch-App für Pebble und Android entwickelt hat, mit der Kunden mit lediglich drei Klicks ihr Essen ordern und den Fortschritt ihrer Bestellung verfolgen können.

Im Rahmen der Vorlesung „Geschäftsmodelle im E-Commerce“ wurde ich mit der Ausarbeitung einer Geschäftsmodell-Analyse nach Osterwalder betraut. Ziel des Assignments war die Geschäftsentwicklung von Domino´s Pizza darzustellen, auf Business Modell Innovationen einzugehen, das Geschäftsmodell zu klassifizieren sowie relevante Wettbewerber zu identifizieren.

Domino´s Pizza

Download

 

Umweltanalyse der Immobilienportal-Branche

On März 12, 2015, by Lukas, 0 Comments

In Anbetracht meines Master E-Commerce-Projektes habe ich mich in Kooperation mit einem deutschen Immobilienportal mit dem Immobilienexposé der Zukunft beschäftigt.

Diesbezüglich bin ich der Fragestellung nachgegangen welche Maßnahmen zur Monetarisierung von Nutzern auf Immobiliensuche beitragen könnten.

Bei dem US-amerikanischen Immobilienportal Trulia ist es beispielsweise der Fall, dass eine Heatmap mit der Kriminalitätsrate in der jeweiligen Wohngegend erfasst wird.

Aufgrund einer Verschwiegenheitserklärung kann ich diesbezüglich nicht weiter ins Detail gehen und darf zudem keine Untersuchungsergebnisse des zu analysierenden Immobilienportals veröffentlichen.

Um überhaupt Chancen & Risiken in der Immobilienportal-Branche abbilden zu können, habe ich im Vorfeld eine Umweltanalyse durchgeführt. Diese umfasst eine Globale Umweltanalyse, die sich wiederum auf eine Branchenstrukturanalyse, Marktanalyse und Nutzeranalyse bezieht. Letztlich sollen die Anforderungen der Nutzer auf Immobiliensuche sowie die Potentiale der gesamten Branche abgebildet werden.

Umweltanalyse

Download

 

Plentymarkets – E-Commerce Komplettlösung

On März 12, 2015, by Lukas, 0 Comments

Ihm Rahmen eines Assignments in der Vorlesung E-Commerce-Systeme habe ich mich mit dem Online-Shop Systemanbieter Plentymarkets beschäftigt

Plentymarkets wurde im Jahr 2001 in Kassel gegründet und entwickelte sich von einer ursprünglichen Auftragsarbeit für eBay -Powerseller zu einer E-Commerce Komplettlösung. Die Software soll Online-Händler bei der automatisierten Abwicklung von sämtlichen Prozessen im Unternehmen unterstützen. Insbesondere kleinen und mittleren Unternehmen soll eine All-In-One-Lösung geboten werden, die diverse Anbindungsmöglichkeiten an Online-Marktplätze (eBay, Amazon, Rakuten etc.) und Preisvergleichsseiten (idealo, billiger.de, Geizhals etc.) erlaubt, um den Omnichannel-Vertrieb zu forcieren.

Grundsätzlich unterscheidet man bei den verschiedenen Anbieter-Varianten eines Online-Shops zwischen Mietshop, Kaufshop & OpenSource. Das Mietshop-Modell erlaubt dem Online-Händler ohne nennenswerte Programmierkenntnisse schnell und preisgünstig in den Online-Handel einzusteigen. Bei dem Kaufshop-Modell handelt es sich um eine standardisierte Lösung, die dem Online-Händler gegen einen einmaligen Kaufpreis zur Verfügung gestellt wird. OpenSource Software ist in der Regel kostenlos verfügbar und erlaubt umfangreiche Anpassungen mittels Programmierkenntnissen. Das Softwarehaus bietet Online-Händlern mit Plentymarkets Cloud und Plentymarkets Enterprise sowohl eine Miet- als auch Kaufvariante an:

Anbieter-Varianten

 

 

 

 

 

 

Plentymarkets Cloud wird Online-Anbietern gegen eine monatliche Mietgebühr zur Verfügung gestellt. Vorrangig mittelständische Unternehmen ohne eigenes Warenwirtschaftssystem nutzen dieses Software-as-a-Service-Modell, um schnellstmöglich und unkompliziert in den Online-Handel einzusteigen. Dabei besteht Plentymarkets Cloud aus acht Einzelmodulen, die die Prozesse im Unternehmen vernetzen:

 

Acht Einzelmodule

 

 

 

 

 

 

 

 

  • Customer Relationship Management: E-Mails werden dem Kundenkonto direkt zugeordnet. Hierbei lassen sich Nachrichten von Markplätzen und Webshops bündeln, sodass der gesamte Verlauf eines Kunden einsehbar ist.  Zudem ist die Benutzeroberfläche zur Bearbeitung von Kundenumfragen geeignet.
  • Payment: Neben bereits integrierten Zahlungsverfahren (Vorkasse, Nachnahme, Rechnung, Lastschrift) stellt die Software Schnittstellen zu diversen Zahlungsanbietern bereit. Hierzu gehören unter anderem die Payment-Provider PayPal, Klarna, SofortÜberweisung und Amazon Payments. Generell zählt die hohe Anzahl an Schnittstellen zu den absoluten Stärken der Shopsoftware.
  • Logistik: Auch bei diesem Modul stellt Plentymarkets Cloud eine Vielzahl an Schnittstellen zu Fulfillment- und Versanddienstleistern (DHL, Hermes, UPS, GLS) zur Verfügung. Der Druck der Versandetiketten wird softwaregestützt vorgenommen.
  • Cloud Hosting: Die gesamte technische Infrastruktur wird von Plentymarkets bereitgestellt und gewährleistet die Verfügbarkeit und Ausfallsicherheit der E-Commerce-Komplettlösung. Bei Bedarf kann das Hosting auf eigenen Servern erfolgen.
  • Wartung: Updates sowie Weiterentwicklung der Software erfolgen automatisch, sodass kontinuierlich weitere Schnittstellen zu Marktplätzen, Payment-Providern und Logistikdienstleistern geschaffen werden.
  • Support: Kunden werden neben einer einmalig kostenlosen Systemschulung, wöchentlich kostenfreie Webinare sowie ein Quick-Start-Guide zum direkten Verkaufsstart angeboten.
  • Multichannel / Webshop: Durch die Forcierung einer Multichannel-Strategie besitzt Plentymarkets ein Leistungsmerkmal. Die Software verfügt beispielsweise über eine Schnittstelle zu einem Kassensystemhersteller für den stationären Handel. Des Weiteren ermöglicht Plentymarkets Cloud die Integration von verschiedensten Marktplätzen und Preisvergleichsportalen sowie die Verwaltung von bis zu 30 Webshops. Der von Plentymarkets zur Verfügung gestellte Online-Shop verfügt unter anderem über ein Abo-Modul sowie über Schnittstellen zu Suchanbietern wie Findologic und FACT-Finder
  • Warenwirtschaft: Die Software beinhaltet eine zentrale Warenbestandsführung für sämtliche Verkaufskanäle. Bestände können somit für einzelne Marktplätze reserviert werden, um dem Verkauf nicht verfügbarer Ware vorzubeugen

 

Die Kostenabrechnung ist abhängig vom Auftragsvolumen und beinhaltet eine zusätzliche monatliche Systemgebühr für die Nutzung der Cloud. Diese Gebühr beziffert sich auf 99 €. Je 500 Aufträge  zahlt der Online-Händler 49 € (Stand: Mai 2014).

Kosten

 

 

 

 

 

 

 

Bei einer Kostenkalkulation sollten Gebühren für zusätzliche Softwaremodule oder auch etwaige Servicegebühren berücksichtigt werden. Lediglich die Anbindung eines einzelnen Webshops ist im Preis inbegriffen. Je weiteren Webshop wird den Kunden eine monatliche Gebühr von 19,90 € in Rechnung gestellt. Die Zuhilfenahme des Supports via Telefonhotline fällt mit 0,99 € pro Minute ins Gewicht.

Demgegenüber richtet sich Plentymarkets Enterprise an Kunden mit einem individuellen Bedarf. Deren oberste Prämisse liegt in der Erfüllung der Servicequalität auch bei großen Auftragsvolumen. In Regelfall verfügen die Unternehmen bereits über ein eigenes ERP-System, das es in die E-Commerce-Lösung zu integrieren gilt. Neben den zuvor beschrieben acht Standardmodulen gewährt der Kaufshop zusätzliche Premium-Leistungen:

 

  • Bei Bedarf bietet Plentymarkets Enterprise eine individuelle E-Commerce Strategieberatung an.
  • Jedem Enterprise-Kunde wird ein persönlicher Key Account Manager zur Seite gestellt, der einen reibungslosen Projektablauf gewährleisten soll.
  • Neben der einmaligen Systemschulung werden Mitarbeiter vor Ort systematisch mit der Software vertraut gemacht.
  • Die Speicherung der Daten erfolgt mittels eigenständiger Hosting-Lösung.
  • Es fallen keine zusätzlichen Auftragskosten an.

 

Der Kaufpreis der Enterprise-Variante wird an den jeweiligen Anforderungen eines Unternehmens bemessen und lässt sich somit nicht allgemeingültig bestimmen.

 

Fazit

Abschließend lässt sich festhalten, dass Plentymarkets Cloud vor allem für kleine und mittlere Unternehmen, die über keine bzw. wenig E-Commerce Erfahrung verfügen, einen unkomplizierten Einstieg in den Online-Handel darstellt. Während die zahlreichen Schnittstellen zu Dienstleistern sowie Anbindungen an verschiedenste Online-Marktplätze für die Nutzung der Software sprechen, sollten die monatlich anfallenden Kosten nicht unterschätzt werden. Hingegen sollte Plentymarkets Enterprise vorrangig von Online-Händlern mit einer hohen Auftragsanzahl bzw. von Kunden mit keiner klaren E-Commerce Strategie in Betracht gezogen werden.

 

Plentymarkets

Download