Lukas

Lohmann

M.Sc. in E-Commerce


Was ist ein digitales Geschäftsmodell?

On Juni 30, 2016, by Lukas, 0 Comments

Mit der Fragestellung „Was ist ein digitales Geschäftsmodell?“, mit der Abgrenzung zum klassischen Geschäftsmodell-Konstrukt sowie mit den spezifischen Komponenten eines Geschäftsmodells befasste ich mich im Rahmen meiner Master-Thesis „Digitalisierung im Fußball.“ Daher ist der folgende Beitrag verhältnismäßig akademisch angehaucht.

Digitale Geschäftsmodelle

Rappa fasst das Dilemma hinsichtlich einer allgemein akzeptierten Definition des Begriffs „Geschäftsmodell“ bzw. „Business Model“ im Englischen wie folgt zusammen: [1]

„Business models are perhaps the most discussed and least understood aspect of the web. There is so much talk about how the web changes traditional business models. But there is little clear-cut evidence of exactly what this means.“

Der fehlende Konsens ist sowohl dem Umfang des Betrachtungsgegenstandes als auch dem Umstand geschuldet, dass sich Geschäftsmodell-Ansätze in verschiedenen Wissenschaftsströmungen parallel entwickelt haben. Die betreffenden Autoren definieren den Begriff „Geschäftsmodell“ abhängig vom jeweiligen Anwendungsfokus innerhalb ihrer Publikationen.[2] In Anbetracht dessen formuliert Magretta einen generischen Ansatz, um das prinzipielle Ziel der Geschäftsmodellforschung zu erfassen: [3]

Business models, though, are anything but arcane. They are, at heart, stories – stories that explain how enterprises work.“

Folglich besitzt jedes Unternehmen per se ein Geschäftsmodell, das die Funktionsweise eines Geschäfts modellhaft abstrahiert. Hinsichtlich der Zielsetzung dieses Beitrags werden die diversen Forschungszweige sowie ihr spezifisches Verständnis des Geschäftsmodellkonzepts nicht im Detail aufgezeigt.

Auch wenn eine Vielzahl unterschiedlicher Definitionen für das Business Model-Konzept in der Literatur existieren, beziehen sich die Autoren vorrangig auf die E-Business-Branche. Diese Art der Verwendung wird im Ursprung der Begrifflichkeit „Geschäftsmodell“ ersichtlich.[4] Der Ausdruck stammt ursprünglich aus der Wirtschaftsinformatik und erlangte erstmals mit dem Aufkommen der New Economy Anfang der 1990er Jahre an Relevanz. In dieser Phase entstanden in Folge der kommerziellen Nutzung des Internets zahlreiche neue Unternehmen sowie Geschäftsmodellvarianten, sodass der Terminus fortan im Bereich des E-Business kontrovers diskutiert wurde. Nachdem das Platzen der New Economy-Blase zu fallenden Börsenkursen und Insolvenzen von IT-Unternehmen führte, wurde ein inkonsequent geplantes Geschäftsmodell als Ursache für mangelnden Erfolg angesehen.[5]

Folglich beschäftigt sich dieser Beitrag im engeren Sinne mit digitalen Geschäftsmodellen, die auf der Nutzung innovativer Informations- und Kommunikationstechnologie (IKT) basieren.[6] Laut Veit et al. ist ein Geschäftsmodell als digital zu bezeichnen, wenn digitale Technologien einen fundamentalen Einfluss auf die Ausführung des Geschäftsbetriebes sowie die Erlösgenerierung eines Unternehmens haben.[7] In diesem Kontext kann das digitale Geschäftsmodell von myTaxi angeführt werden, das die traditionelle Taxibranche disruptiv beeinflusst.[8]

Ein Kapitel meiner Abschlussarbeit zielte zum einen darauf ab bestehende digitale Geschäftsmodelle anhand einer Literaturrecherche sowie Wettbewerbsanalyse zu erschließen, als auch neue Online-Geschäftsmodelle zu konzipieren, die sich mit der Business Model Canvas in prägnanter Form darstellen lassen. Diese methodische Vorgehensweise von Osterwalder hat sich heute in Theorie und Praxis etabliert und kommt typischerweise bei der Konzeptionsphase von Startups zur Anwendung.[9] So schlägt Osterwalder das Konzept des Geschäftsmodells als Analyse-Tool für Geschäftsmodelle vor. Der Business Modell Canvas umfasst neun Komponenten, anhand derer Geschäftsmodelle übersichtlich beschrieben und bewertet werden können:[10]

  1. Kundensegmente: Für welche Kunden sollen Produkte und Dienstleistungen kreiert werden?
  2. Wertangebote: Welches Bundling an Produkten und Dienstleistungen soll angeboten werden?
  3. Kanäle: Über welche Kanäle soll die Zielgruppe adressiert werden?
  4. Kundenbeziehungen: Auf welche Weise lässt sich die Kundenbeziehung langfristig pflegen?
  5. Schlüsselressourcen: Welche Ressourcen benötigt das Unternehmen zum Bereitstellen der Wertangebote?
  6. Schlüsselaktivitäten: Welche Aktivitäten sind für die Werteangebote erforderlich?
  7. Schlüsselpartnerschaften: Welche Ressourcen und Aktivitäten werden an externe Partner ausgelagert?
  8. Kostenstruktur: Welche Kosten resultieren aus den zuvor beschriebenen Komponenten?
  9. Einnahmequellen: Auf welche Art und Weise erwirtschaftet das Unternehmen Einnahmen?

Nach Osterwalder wird der Erfolg eines beabsichtigten Geschäftsmodells durch die Kombination der neun Komponenten bestimmt. Dabei wird den Einnahmequellen eine besondere Bedeutung zugemessen:[11]

„A business model is nothing else than a representation of how an organization makes (or intends to make) money.“

Für weitere Ausführungen zu Geschäftsmodellkomponenten können unter anderem Chaffey und Wirtz angeführt werden, die ein Geschäftsmodell über andere Teilmodelle definieren.[12] Beide Autoren identifizieren hierbei die Komponente Erlösmodell bzw. Revenue Model im Englischen, die mit den zuvor unter Punkt 9 genannten Einnahmequellen von Osterwalder vergleichbar ist. Dabei ist das Erlösmodell vor allem für digitale Geschäftsmodelle von besonderer Bedeutung. Hintergrund ist die Gegebenheit, dass die zunehmende Digitalisierung vollkommen neue Formen der Erlösgenerierung ermöglicht, die für traditionelle Geschäftsmodelle nicht übertragbar sind.[13] Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass sich ein digitales Geschäftsmodell anhand drei wesentlicher Charakteristika beschreiben lässt:

  1. Die Nutzung digitaler Vernetzungstechnologien
  2. Die modellhafte Darstellung eines Unternehmens in der digitalen Wirtschaft
  3. Die besondere Relevanz des Erlösmodells

 

Quelle: Eigene Darstellung Quelle: Eigene Darstellung

Mit der obigen Abbildung soll ein einheitliches Verständnis von digitalen Geschäftsmodellen geschaffen werden. Der bedeutendste Bestandteil eines digitalen Geschäftsmodells ist sein Erlösmodell. Dieses Teilmodell setzt sich aus Erlösquellen und Erlösformen zusammen.[14] Als Erlösquelle ist der traditionelle Verkauf von Produkten und Dienstleistungen zu nennen, wobei im E-Business andere Quellen, wie die Vermarktung von Online-Werbeplätzen sowie der Verkauf von Kundendaten an Relevanz gewonnen haben.[15] Die Erlösquelle ist mit dem Wertangebot von Osterwalder vergleichbar. Neben der Erlösquelle repräsentiert die Erlösform, auf welche Art und Weise die Wertangebote des Unternehmens abgerechnet werden und somit Erlöse realisiert werden. Die ausgegraute, detailliertere Ansicht des Erlösmodells soll verdeutlichen, dass Erlöse aus einer oder auch mehreren Erlösquellen erzielt werden, die sich wiederum durch vielfältige Erlösformen monetarisieren lassen.[16] Weitere Bestandteile digitaler Geschäftsmodelle sollen exemplarisch durch das oberste Zahnrad dargestellt werden. Als Online- bzw. Mobile-Kanäle können Webseiten, Blogs, soziale Netzwerke sowie mobile Apps angeführt werden.

 

Literaturverzeichnis:

[1]Rappa, M. (1999)

[2] Vgl. Osterwalder, A. et al. (2005), S. 8.; Weiner, N. et al. (2010), S. 20;

[3] Magretta, J. (2002)

[4] Vgl. Wirtz, B.W. (2013): S. 12

[5] Vgl. Wirtz, B.W. (2013): S. 7 f.; Zollenkop, M. (2006), S.30 ff.

[6] Vgl. Kollmann, T. (2016), S. 602; Institut der deutschen Wissenschaft Köln Consult GmbH (2012), S. 6

[7] Vgl. Veit, D. et al. (2014), S. 8

[8] Vgl. Hoffmeister, C. (2015)

[9] Vgl. Graf, A. & Schneider, H. (2015), S. 182

[10] Vgl. Osterwalder, A. & Pigneur, Y. (2011); S. 20 ff.

[11] Osterwalder, A. (2005)

[12] Vgl. Chaffey, D. (2009), S. 78; Wirtz, B.W. (2001), S. 211

[13] Vgl. Skiera, B. & Lambrecht, A. (2007), S. 871 f.

[14] Vgl. Chaffey, D. (2009), S. 79; Hagenhoff, S. (2006), S. 28 f.

[15] Vgl. Skiera, B. & Lambrecht, A. (2007), S. 873 f.

[16] Vgl. Wirtz, B.W. (2001), S.214 f.

Native Advertising – Chancen und Herausforderungen

On Juli 28, 2015, by Lukas, 0 Comments
Aktuelle Entwicklungen im Online-Marketing

Klassische Online-Werbung ist an einem kritischen Punkt angelangt: Nutzer empfinden Bannerwerbung als störend und ignorieren diese. Rund ein Drittel aller Firefox- und Chrome-Nutzer installieren AdBlocker, die Anzeigen automatisch unterdrücken. Aktuelle Studien zur Performance von Bannerwerbung lassen auf durchschnittliche Klickraten von etwa 0,10 Prozent schließen. Demnach ist es 475 mal wahrscheinlicher einen Flugzeugabsturz zu überleben, als auf einen Werbebanner zu klicken.
Die gestiegene mobile Nutzung des Internets stellt eine weitere Entwicklung im Online-Marketing dar. Analysten beziffern, dass im Jahr 2018 mehr als 50 Prozent des weltweiten Traffics über mobile Endgeräte generiert wird. Die zunehmende Verbreitung mobiler Geräte birgt für Publisher die Herausforderung, dass Displays immer kleiner werden und kaum Platz für klassische Bannerformate bereitstellen. An dieser Problematik knüpft das sogenannte Native Advertising an, das auch in Deutschland immer mehr an Bedeutung gewinnt.

Content Marketing und Native Advertising

Content Marketing und Native Advertising sind verwandte, jedoch nicht deckungsgleiche Begrifflichkeiten, die sich in erster Linie in ihrer Ausspielungsweise unterscheiden.

Content Marketing verfolgt das Ziel, durch Kreation und Verbreitung von thematisch relevanten, unterhaltsamen, kreativen und hochwertigen Inhalten eine klar definierte Zielgruppe als Kunden zu gewinnen bzw. zu halten. Dabei wird der bezahlte Content in Design und Layout des natürlichen Umfelds einer Webseite eingebunden. Elementar ist dabei, dass die produzierten Inhalte den Usern einen konkreten Nutzen und damit einen klaren Mehrwert bieten.

Native Advertising verfolgt ähnliche Ziele, lässt sich aber in Sachen Automatisierung der Ausspielung und Skalierbarkeit der Inhalte als Weiterentwicklung und Unterkategorie von Content Marketing verstehen.

Die Auslieferung der Inhalte erfolgt automatisiert, indem spezialisierte Unternehmen viele verschiedene Webseiten gebündelt vermarkten. Auf diese Weise werden Inhalte skalierbar gemacht. Die Distribution der Inhalte auf thematisch passenden Seiten wird automatisiert über eine zentrale Stelle (Adserver) ausgespielt.

Content Marketing beschäftigt sich also mit der Erstellung relevanter Inhalte, wohingegen beim Native Advertising Unternehmen bezahlt werden, um erstellte Inhalte automatisiert auszuliefern und auf die Webseite eines Publishers native einzubinden. Professionelles Content Marketing ist somit eine entscheidende Voraussetzung für funktionierendes Native Advertising.

Formate im Native Advertising

Aufgrund der Vielzahl an Werbeformaten im Native Advertising stellen wir die folgenden Beispiele anhand eines sogenannten „Listicles“ dar. Ein Listicles ist eine Kombination aus Rangliste und Beitrag, das zum nativen Format „Sponsored Post“ zählt:

  1. Advertorial – In Zeitungen und Magazinen haben sich native Anzeigen seit längerem etabliert, die dem Native Advertising im Internet entsprechen. Advertorials vereinen die Aspekte Werbung sowie redaktionelle Aufmachung und sind vom Leser oftmals nicht unmittelbar als Werbung zu erkennen.
    Advertorial
  2. Sponsored Video – Unternehmensspezifische Werbeinhalte werden per Video über unterschiedliche Kanäle ausgesteuert und im individuellen News-Feed eines Nutzers eingebunden.

    Sponsored Video
  3. Sponsored Post – Werbebotschaften werden in redaktionelle Inhalte eingebunden, die laut des Deutschen Presserechts eine strikte Trennung verlangen.
    Sponsored Post
  4. Sponsored Playlist – Unternehmen können Playlists mit ihrem Logo sowie einem persönlichen Text versehen, der auf ihre eigene Webseite verlinkt.
    Sponsored Playlist Spotify
  5. Sponsored Image – Seit Juni 2014 können Bilderkollektionen von US-amerikanischen Werbetreibenden in den regulären Newsfeed der Pinterest-Nutzer integriert werden.
    Pinterest
  6. Sponsored Links – Gesponserte Links auf Amazon verlinken auf Produkte von Drittanbietern. Die ausgespielten Links orientieren sich sowohl an der Suchhistorie eines Nutzers als auch an den aktuellen Seiteninhalten einer Amazon-Suche.
    Amazon
  7. Sponsored Listings – Seit Juni 2015 können Händler einen Prozentsatz, den sie für die erhöhte Sichtbarkeit ihrer Produkte bereit sind zu zahlen, eigenverantwortlich festlegen. Die sogenannte „Ad Rate“ rangiert zwischen einem und bis zu zwanzig Prozent des Verkaufspreises und muss ausschließlich beim Verkauf eines Produktes gezahlt werden.
    Sponsored Listings eBay
  8. Referral Marketing – Mittels Mund-zu-Mund-Pro­pa­gan­da können User auf Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens aufmerksam machen. Die Kompensation für einen Facebook-Post oder auch Twitter-Tweet kann sowohl für das Mitglied des Referral Programms als auch für die Empfänger der Mundpropaganda erfolgen. Technische Dienstleister bieten eine direkte Schnittstelle zu sozialen Netzwerken an.
    Referral Marketing

 

Marktteilnehmer im Native Advertising

Die im vorherigen Abschnitt vorgestellten Formate müssen thematisch und inhaltlich erstellt und anschließend den Usern entsprechend ausgespielt werden. Die Konzeption der Inhalte kann vom Werbetreibenden selbstständig oder über einen sogenannten Content Creator erfolgen.

Bei der Content Creation wird ein Unternehmen damit beauftragt, multimediale Werbeeinhalte für Werbetreibende zu entwickeln und journalistisch aufzubereiten. Die Erstellung dieser Inhalte wird häufig auch als Corporate Publishing bezeichnet.

Die erstellten Inhalte müssen anschließend ausgesteuert werden. Ad Networks, Technology-Anbieter oder auf Recommendation Ads spezialisierte Unternehmen dienen als Mittler zwischen Werbetreibenden und Publishern. Die Werbemittel der Werbetreibenden werden über einen Ad Server automatisiert auf den Webseiten der Publisher ausgeliefert. Unterschieden wird hinsichtlich der Ausspielungsweise: Während Ad Networks und Technology-Anbieter ihre Native Ads hauptsächlich über In-Feed-Units ausliefern, geschieht dies bei Recommendation Ads in der Regel über Recommendation Widgets.

Veröffentlicht werden Native Ads schlussendlich von Publishern. Im Native-Advertising-Kontext versteht man darunter Webseitenbetreiber, die zusätzlich zu eigenen veröffentlichten Inhalten Werbeflächen anbieten und somit die Reichweite des eigenen Mediums zur Verfügung stellen.

Eine Darstellung der Marktteilnehmer und ihrer Interaktionsmuster ist in folgender Abbildung zu finden:

Marktteilnehmer Native Advertising

Werbetreibende Unternehmen: Chancen und Herausforderungen

Die nachfolgenden Statistik veranschaulicht das generelle Potential des Marketinginstruments Native Advertising. Gemäß einer Prognose von Business Insider werden die weltweiten Investitionen in native Werbeinhalte in 2015 bei 10,7 Milliarden US-Dollar liegen. Im Jahr 2018 wird eine Verdopplung der Ausgaben auf rund 21 Milliarden US-Dollar prognostiziert.

Native Advertising Investitionen

Chancen
  1. Werbewirkung – Insgesamt ist die Einstellung zu nativen Inhalten überwiegend positiv. Laut einer Studie von Gruner + Jahr gaben 60 Prozent der Befragten an, dass sie bereits einmal auf Native Advertising Inhalte geklickt haben. Zudem kann die Markensympathie von werbetreibenden Unternehmen durch die Integration von Native Ads gesteigert werden. Nutzer, die im Vorhinein einen Native Advertising Kontakt hatten, offenbarten im Nachhinein einen um 24,3 Prozent höheren Sympathiewert.
    Die Ergebnisse können ebenfallls durch eine Studie von Yahoo bestätigt werden. Die generelle Sichtbarkeit von nativen Anzeigen beträgt auf dem Desktop 93 Prozent.
  2.  Mobil –  Die Yahoo Studie zeigt, dass sich native Werbeformate insbesondere für mobile Endgeräte eignen. Im Vergleich zu nativen Inhalten auf dem Deskop erzielen mobile Native Ads besonders gute Ergebnisse: Die Studienteilnehmer bewerteten Werbeinhalte auf dem Smartphone-Bildschirm um 44 Prozent auffälliger sowie um 30 Prozent relevanter. Da die Platzierung der Werbebotschaften insbesondere von mobilen Nutzern als weniger störend empfunden wird, regen Native Ads auf dem Smartphone um 16 Prozent häufiger zur Interaktion an.
  3. SEO –  Aus einer Studie von Searchmetrics resultiert, dass eine hohe Korrelation zwischen dem Ranking einer Webseite und Social Media Faktoren besteht. Dabei wurde festgestellt, dass Webseiten in den vorderen Google-Suchergebnissen überdurchschnittlich viele Facebook Shares, Comments und Likes oder auch Twitter Tweets sowie Pinterest Pins auf sich vereinen. Sogenannte „Social Signals“ dominieren das Ergebnis der SEO Ranking-Faktoren, die sich unter anderem mittels der nativen Formate „Sponsored Video“, „Sponsored Posts“ sowie „Sponsored Images“ erzielen lassen. Wir weisen darauf hin, dass eine hohe Korrelation als Anzeichen für einen starken Einfluss auf das Ranking gewertet werden kann, nichts aber als direkter Zusammenhang.

 

Herausforderungen
  1. Qualität vs. Quantität – 85 Prozent der Befragten gaben an, dass bei Kooperationen zwischen Werbetreibenden und Herausgebern die Glaubwürdigkeit besonders wichtig ist. Je besser Marke und Werbeumfeld zusammenpassen, desto größer ist die Werbewirkung der präsentierten Inhalte. Die Hälfte der befragten User billigten maximal ein bis zwei Kooperationen zum Zeitpunkt des Aufrufs einer Webseite. Währenddessen sollte die Zusammenarbeit zwischen Werbetreibenden und Publishern für 75 Prozent der User unmittelbar einen erkennbaren Mehrwert bringen, um die Akzeptanz für native Inhalte zu garantieren. Daher sollte die Devise „Qualität geht vor Quantität“ verfolgt werden.
  2. Landingpage – Grundsätzlich haben User eine gewisse Erwartung an die Zielseite der werbetreibenden Unternehmen, bevor sie auf ein Native Ad klicken. Daher sollte die Landingpage die Erwartungen inhaltlich erfüllen, um keine negative Werbewirkung zu erzielen. 66 Prozent der Probanden gaben an, dass sie eine Zielseite, die im Wesentlichen die Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen beabsichtigt, unmittelbar wieder verlassen.

 

 

Publisher: Chancen und Herausforderungen
Chancen
  1. Zusätzliche Erlöse – Durch die Einbindung nativer Werbeformate ließen sich auf Publisherseite zusätzliche Erlöse in Form von Werbeeinnahmen generieren, da die allgemeine Wahrnehmung nativer Inhalte grundsätzlich positiv ist: 60 Prozent der Nutzer stehen Kooperationen zwischen Werbetreibenden offen gegenüber, während nur 11 Prozent der Nutzer Native Advertising grundsätzlich ablehnen. Zudem ist die CTR bei Native Advertisings wesentlich höher und liegt bei 1,5 Prozent. Aus diesen Zahlen lässt sich eine erhöhte Werbewirksamkeit von Native Advertisings ableiten, die sich durch die Einbindung von Werbeplätzen für thematisch relevante Inhalte und passende Werbetreibende auf Publisherseite monetarisieren ließe.
Herausforderungen
  1. Deutliche Kennzeichnung der Inhalte – Trotz der Tatsache, dass ein bezahlter Beitrag in das Layout eines Publishers eingebunden wird, muss eine deutliche Kennzeichnung der Native Advertisings stattfinden. Die Abgrenzung vom redaktionellen Teil der Webseite zu den möglichen nativen Werbeformaten muss zu jeder Zeit klar, eindeutig und in einer für den Konsumenten ausreichenden Art und Weise ersichtlich sein, damit sich die Nutzer nicht getäuscht und in die Irre geführt fühlen. Zudem kann eine nicht ausreichende Kennzeichnung zur Entfernung aus dem Suchindex von Suchmaschinen wie Google führen. Nicht zuletzt ist die die aktuelle Rechtslage, inwieweit Paid Content kenntlich zu machen ist, unsicher.
  2. Auswahl passender Formate – Es muss evaluiert werden, welche Formate für das jeweilige Geschäftsmodell als Medium zur Transportierung nativer Inhalte in Frage kommen, um sowohl auf Seiten des Publishers als auch auf Seiten der Werbetreibenden Mehrwert zu generieren. Journalistisch verfasste Informationstexte in Form eines Sponsored Posts sind beispielsweise für Nachrichtenseiten ein gangbarer Weg, um Mehrwert für beide Seiten zu generieren; für Preisvergleichsportale kommen journalistische Inhalte hingegen nicht in Frage, da der Fokus ein anderer ist. Deshalb muss grundsätzlich berücksichtigt werden, welcher Zielgruppe man welche Inhalte auf welche Art und Weise näher bringen will, um für beide Seiten nutzenmaximierend agieren zu können.
  3. Maßvoller Einsatz, Umfang und Inhalt von Native Advertisings – Die im vorherigen Abschnitt erläuterten Restriktionen hinsichtlich Qualität und Quantität von Native Advertisings gelten in gleichem Maße auf Publisherseite, weswegen an dieser Stelle nicht nochmals gesondert auf diese Thematik eingegangen wird.
Fazit & Ausblick

Bei der Auswertung der Ergebnisse zeigte sich, dass Native Advertising insbesondere auf mobilen Endgeräten klassischen Werbeformen überlegen ist. Generell lässt sich konstatieren, dass werbetreibende Unternehmen im Native Advertising aktiv werden sollten. Mit einer Native Advertising Kampagne können positive Werbewirkungseffekte beim User erzielt werden, die in einer Steigerung des eingehenden Traffics resultieren.

Für Publisher lässt sich keine pauschale Handlungsempfehlung aussprechen, da Vor- und Nachteile in hohem Maße vom zugrundeliegenden Geschäftsmodell und den gewählten Formaten abhängen.
Native Advertising ist ein vergleichsweise junges und dynamisches Marketinginstrument, welches noch nicht ausreichend analysiert wurde und einem ständigen Wandel unterzogen ist. Diesbezüglich stellt dieser Blog-Beitrag lediglich eine Momentaufnahme dar.

Im Folgenden werden mögliche zukünftige Entwicklungen im Native Advertising aufgeführt:

Facebook

Im April 2015 hat Facebook ein Patent angemeldet, das auf externen Webseiten nicht nur Werbebanner, sondern auch Native Ads aussteuert. Facebook verknüpft Daten aus dem Browser zusätzlich mit Profilinformationen sowie „Gefällt mir“-Angaben der User. Derartige Informationen verheißen einen erheblichen Mehrwert für Werbetreibende und könnten die zuvor beschriebenen Native Advertising Anbieter obsolet werden lassen.

Wearable Devices

Sogenannte  Wearable Devices wie Smartwatches oder Datenbrillen könnten die Rolle von Smartphones zukünftig verändern, sodass sich die Frage nach möglichen nativen Formaten für derartige Endgeräte aufdrängt.

 

Native Advertising – Chancen und Herausforderungen

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Domino´s Pizza – Geschäftsmodell-Analyse

On April 14, 2015, by Lukas, 0 Comments

Vor einigen Tagen wurde ein Blog-Beitrag veröffentlicht, der sich der Geschäftsentwicklung von Domino´s Pizza widmet – mittlerweile erzielt der Pizza-Riese 50 Prozent des Gesamtumsatzes unter Zuhilfenahme digitaler Kanäle.

Die jüngste Erfolgsmeldung erscheint wenig überraschend, da Domino´s Pizza bereits im Jahr 2010 die Devise „Mobile First“ ausgegeben hat und den Verkauf ihrer Pizzen mittels mobiler App forciert. Neu ist hingegen, dass das Unternehmen eine Smartwatch-App für Pebble und Android entwickelt hat, mit der Kunden mit lediglich drei Klicks ihr Essen ordern und den Fortschritt ihrer Bestellung verfolgen können.

Im Rahmen der Vorlesung „Geschäftsmodelle im E-Commerce“ wurde ich mit der Ausarbeitung einer Geschäftsmodell-Analyse nach Osterwalder betraut. Ziel des Assignments war die Geschäftsentwicklung von Domino´s Pizza darzustellen, auf Business Modell Innovationen einzugehen, das Geschäftsmodell zu klassifizieren sowie relevante Wettbewerber zu identifizieren.

Domino´s Pizza

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Umweltanalyse der Immobilienportal-Branche

On März 12, 2015, by Lukas, 0 Comments

In Anbetracht meines Master E-Commerce-Projektes habe ich mich in Kooperation mit einem deutschen Immobilienportal mit dem Immobilienexposé der Zukunft beschäftigt.

Diesbezüglich bin ich der Fragestellung nachgegangen welche Maßnahmen zur Monetarisierung von Nutzern auf Immobiliensuche beitragen könnten.

Bei dem US-amerikanischen Immobilienportal Trulia ist es beispielsweise der Fall, dass eine Heatmap mit der Kriminalitätsrate in der jeweiligen Wohngegend erfasst wird.

Aufgrund einer Verschwiegenheitserklärung kann ich diesbezüglich nicht weiter ins Detail gehen und darf zudem keine Untersuchungsergebnisse des zu analysierenden Immobilienportals veröffentlichen.

Um überhaupt Chancen & Risiken in der Immobilienportal-Branche abbilden zu können, habe ich im Vorfeld eine Umweltanalyse durchgeführt. Diese umfasst eine Globale Umweltanalyse, die sich wiederum auf eine Branchenstrukturanalyse, Marktanalyse und Nutzeranalyse bezieht. Letztlich sollen die Anforderungen der Nutzer auf Immobiliensuche sowie die Potentiale der gesamten Branche abgebildet werden.

Umweltanalyse

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Plentymarkets – E-Commerce Komplettlösung

On März 12, 2015, by Lukas, 0 Comments

Ihm Rahmen eines Assignments in der Vorlesung E-Commerce-Systeme habe ich mich mit dem Online-Shop Systemanbieter Plentymarkets beschäftigt

Plentymarkets wurde im Jahr 2001 in Kassel gegründet und entwickelte sich von einer ursprünglichen Auftragsarbeit für eBay -Powerseller zu einer E-Commerce Komplettlösung. Die Software soll Online-Händler bei der automatisierten Abwicklung von sämtlichen Prozessen im Unternehmen unterstützen. Insbesondere kleinen und mittleren Unternehmen soll eine All-In-One-Lösung geboten werden, die diverse Anbindungsmöglichkeiten an Online-Marktplätze (eBay, Amazon, Rakuten etc.) und Preisvergleichsseiten (idealo, billiger.de, Geizhals etc.) erlaubt, um den Omnichannel-Vertrieb zu forcieren.

Grundsätzlich unterscheidet man bei den verschiedenen Anbieter-Varianten eines Online-Shops zwischen Mietshop, Kaufshop & OpenSource. Das Mietshop-Modell erlaubt dem Online-Händler ohne nennenswerte Programmierkenntnisse schnell und preisgünstig in den Online-Handel einzusteigen. Bei dem Kaufshop-Modell handelt es sich um eine standardisierte Lösung, die dem Online-Händler gegen einen einmaligen Kaufpreis zur Verfügung gestellt wird. OpenSource Software ist in der Regel kostenlos verfügbar und erlaubt umfangreiche Anpassungen mittels Programmierkenntnissen. Das Softwarehaus bietet Online-Händlern mit Plentymarkets Cloud und Plentymarkets Enterprise sowohl eine Miet- als auch Kaufvariante an:

Anbieter-Varianten

 

 

 

 

 

 

Plentymarkets Cloud wird Online-Anbietern gegen eine monatliche Mietgebühr zur Verfügung gestellt. Vorrangig mittelständische Unternehmen ohne eigenes Warenwirtschaftssystem nutzen dieses Software-as-a-Service-Modell, um schnellstmöglich und unkompliziert in den Online-Handel einzusteigen. Dabei besteht Plentymarkets Cloud aus acht Einzelmodulen, die die Prozesse im Unternehmen vernetzen:

 

Acht Einzelmodule

 

 

 

 

 

 

 

 

  • Customer Relationship Management: E-Mails werden dem Kundenkonto direkt zugeordnet. Hierbei lassen sich Nachrichten von Markplätzen und Webshops bündeln, sodass der gesamte Verlauf eines Kunden einsehbar ist.  Zudem ist die Benutzeroberfläche zur Bearbeitung von Kundenumfragen geeignet.
  • Payment: Neben bereits integrierten Zahlungsverfahren (Vorkasse, Nachnahme, Rechnung, Lastschrift) stellt die Software Schnittstellen zu diversen Zahlungsanbietern bereit. Hierzu gehören unter anderem die Payment-Provider PayPal, Klarna, SofortÜberweisung und Amazon Payments. Generell zählt die hohe Anzahl an Schnittstellen zu den absoluten Stärken der Shopsoftware.
  • Logistik: Auch bei diesem Modul stellt Plentymarkets Cloud eine Vielzahl an Schnittstellen zu Fulfillment- und Versanddienstleistern (DHL, Hermes, UPS, GLS) zur Verfügung. Der Druck der Versandetiketten wird softwaregestützt vorgenommen.
  • Cloud Hosting: Die gesamte technische Infrastruktur wird von Plentymarkets bereitgestellt und gewährleistet die Verfügbarkeit und Ausfallsicherheit der E-Commerce-Komplettlösung. Bei Bedarf kann das Hosting auf eigenen Servern erfolgen.
  • Wartung: Updates sowie Weiterentwicklung der Software erfolgen automatisch, sodass kontinuierlich weitere Schnittstellen zu Marktplätzen, Payment-Providern und Logistikdienstleistern geschaffen werden.
  • Support: Kunden werden neben einer einmalig kostenlosen Systemschulung, wöchentlich kostenfreie Webinare sowie ein Quick-Start-Guide zum direkten Verkaufsstart angeboten.
  • Multichannel / Webshop: Durch die Forcierung einer Multichannel-Strategie besitzt Plentymarkets ein Leistungsmerkmal. Die Software verfügt beispielsweise über eine Schnittstelle zu einem Kassensystemhersteller für den stationären Handel. Des Weiteren ermöglicht Plentymarkets Cloud die Integration von verschiedensten Marktplätzen und Preisvergleichsportalen sowie die Verwaltung von bis zu 30 Webshops. Der von Plentymarkets zur Verfügung gestellte Online-Shop verfügt unter anderem über ein Abo-Modul sowie über Schnittstellen zu Suchanbietern wie Findologic und FACT-Finder
  • Warenwirtschaft: Die Software beinhaltet eine zentrale Warenbestandsführung für sämtliche Verkaufskanäle. Bestände können somit für einzelne Marktplätze reserviert werden, um dem Verkauf nicht verfügbarer Ware vorzubeugen

 

Die Kostenabrechnung ist abhängig vom Auftragsvolumen und beinhaltet eine zusätzliche monatliche Systemgebühr für die Nutzung der Cloud. Diese Gebühr beziffert sich auf 99 €. Je 500 Aufträge  zahlt der Online-Händler 49 € (Stand: Mai 2014).

Kosten

 

 

 

 

 

 

 

Bei einer Kostenkalkulation sollten Gebühren für zusätzliche Softwaremodule oder auch etwaige Servicegebühren berücksichtigt werden. Lediglich die Anbindung eines einzelnen Webshops ist im Preis inbegriffen. Je weiteren Webshop wird den Kunden eine monatliche Gebühr von 19,90 € in Rechnung gestellt. Die Zuhilfenahme des Supports via Telefonhotline fällt mit 0,99 € pro Minute ins Gewicht.

Demgegenüber richtet sich Plentymarkets Enterprise an Kunden mit einem individuellen Bedarf. Deren oberste Prämisse liegt in der Erfüllung der Servicequalität auch bei großen Auftragsvolumen. In Regelfall verfügen die Unternehmen bereits über ein eigenes ERP-System, das es in die E-Commerce-Lösung zu integrieren gilt. Neben den zuvor beschrieben acht Standardmodulen gewährt der Kaufshop zusätzliche Premium-Leistungen:

 

  • Bei Bedarf bietet Plentymarkets Enterprise eine individuelle E-Commerce Strategieberatung an.
  • Jedem Enterprise-Kunde wird ein persönlicher Key Account Manager zur Seite gestellt, der einen reibungslosen Projektablauf gewährleisten soll.
  • Neben der einmaligen Systemschulung werden Mitarbeiter vor Ort systematisch mit der Software vertraut gemacht.
  • Die Speicherung der Daten erfolgt mittels eigenständiger Hosting-Lösung.
  • Es fallen keine zusätzlichen Auftragskosten an.

 

Der Kaufpreis der Enterprise-Variante wird an den jeweiligen Anforderungen eines Unternehmens bemessen und lässt sich somit nicht allgemeingültig bestimmen.

 

Fazit

Abschließend lässt sich festhalten, dass Plentymarkets Cloud vor allem für kleine und mittlere Unternehmen, die über keine bzw. wenig E-Commerce Erfahrung verfügen, einen unkomplizierten Einstieg in den Online-Handel darstellt. Während die zahlreichen Schnittstellen zu Dienstleistern sowie Anbindungen an verschiedenste Online-Marktplätze für die Nutzung der Software sprechen, sollten die monatlich anfallenden Kosten nicht unterschätzt werden. Hingegen sollte Plentymarkets Enterprise vorrangig von Online-Händlern mit einer hohen Auftragsanzahl bzw. von Kunden mit keiner klaren E-Commerce Strategie in Betracht gezogen werden.

 

Plentymarkets

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E-Commerce im Mittelstand

On März 11, 2015, by Lukas, 0 Comments

Im Folgenden möchte ich ein paar Worte zu meiner Bachelor-Arbeit aus dem Jahr 2013 verlieren

Sicherlich würde ich bei meinem heutigen Kenntnisstand einige Sachverhalte verändert darlegen, allerdings hoffe ich, dass meine Arbeit betreffend der Anforderungen und Potenziale mittelständischer Unternehmen hinsichtlich der E-Commerce-Teilbereiche Zahlungsabwicklung, Versand und Lieferung, Retourenmanagement und Internationalisierung für den ein oder anderen von euch nach wie vor interessant ist.

Zumindest müssten sich ein paar interessante Quellen zu den Themenfeldern E-Business & E-Commerce finden lassen.

Abstract

Es ist kein Novum, dass der Handel im Internet über ein erhebliches wirtschaftliches Wachstum verfügt. Wenn Personen auf den Aufschwung im E-Commerce angesprochen werden, verbinden sie diesen allerdings vorrangig mit großen Internet-Handelskonzernen wie der Otto-Group oder Amazon. Dabei geben immer mehr kleine und mittlere Online-Händler den Impuls für ein weiteres Wachstum im Bereich E-Commerce.

In der Literatur lassen sich dagegen nur bedingt wissenschaftliche Artikel oder auch Bücher ausfindig machen, die sich explizit mit der Thematik E-Commerce im Mittelstand befassen.

Aus diesem Grund werden in der vorliegenden Arbeit die speziellen Anforderungen und Potenziale mittelständischer Unternehmen im Online-Handel analysiert. Im engeren Sinne soll diese Arbeit sowohl Mittelständlern, die bereits im stationären Handel tätig sind und ihre Umsätze durch den Verkauf im Internet erhöhen wollen, als auch Start-up-Unternehmen weiterführende Kenntnisse in den E-Commerce-Teilbereichen Zahlungsabwicklung, Versand und Lieferung, Retourenmanagement sowie hinsichtlich der Internationalisierung vermitteln.

Abschließend besteht die Intention, Handlungsempfehlungen zu entwickelt, die kleine und mittlere Unternehmen (KMU) beim Verkauf im Internet berücksichtigen sollten, um sich dauerhaft am Markt zu etablieren.

 

E-Commerce im Mittelstand

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