Lukas

Lohmann

M.Sc. in E-Commerce


Digitalisierung im Fußball – Fananalyse

On Februar 9, 2017, by Lukas, 0 Comments

Informations- und Kommunikationsverhalten von Fußballfans ins Deutschland

Quelle: Eigene Darstellung

Mit rund 29 Millionen Fans ist Fußball Volkssport Nummer 1 – laut einer Studie von Goldmedia äußert sich diese Verbundenheit in der aufgewendeten Zeit für die Informationssuche. Insgesamt verbringen Fans über 77 Millionen Stunden in der Woche mit dem Konsum von Fußball-Infos. Im Hinblick darauf gaben 88 Prozent der Fans an, sich von zu Hause aus über ihren Verein zu informieren. 31 Prozent präferieren dagegen die Informationssuche von unterwegs. Bei den nachgefragten Daten sind den Fußballfans vor allem spielbezogene Informationen wichtig. Für 82 Prozent der Fans sind Kontextinformationen wie Spieldaten, Liveticker und Aufstellung relevant. Dabei zählt die Tabelle für 66 Prozent der Fußballfans zur wichtigsten Einzelinformation. Hinsichtlich des Kommunikationsverhaltens ist eine verstärkte Nutzung von sozialen Netzwerken sowie Messenger-Apps zu verzeichnen. 34 Prozent der Teilnehmer verwenden WhatsApp zur direkten Kommunikation mit anderen Fans. Mit 32 Prozent wird Facebook am zweithäufigsten genutzt. Auf dem dritten Rang folgt der E-Mail-Verkehr mit 14 Prozent.

Weiterhin geht aus der Studie „Fantypologie der Bundesliga Vol. 2“ hervor, dass Fans mit einem jungen Einstiegsalter häufig eine intensivere Beziehung zu ihrem Verein pflegen. Insgesamt 46 Prozent der Probanden sagen aus, dass sich diese bis zum 15. Lebensjahr entwickelt hat. Etwa jeder Fünfte ist zwischen 15 und 19 Jahren zum Fan geworden, während rund 35 Prozent mit einem Alter ab 20 Jahren zu den spätberufenen Fans zählen. Mit Blick auf die Merchandising-Erlöse geben rund 72 Prozent der befragten Fans an, mindestens einen Fanartikel ihres Vereins zu besitzen. Zusätzlich zu Fanartikeln erhoffen sich etwa die Hälfte der Fußballinteressierten mehr Rabattaktionen von Sponsoren.

Fantypologie im deutschen Lizenzfußball

Sowohl in der Wirtschaft als auch im Fußball sind Kunden- bzw. Fangruppen mit unterschiedlichen Anforderungen vorzufinden. Diese gilt es individuell zu behandeln und zu adressieren. Im Fußball lassen sich insgesamt 4 verschiedenen Typen von Fans unterscheiden: Der Manische, der Leidenschaftliche, der Sympathische und der Affine.

Quelle: Eigene Darstellung

  1.  Manische
    Insgesamt 6 Prozent bzw. 3,2 Millionen aller Fußballfans sind als manisch zu bezeichnen. Der Fußball ist aus dem Tag dieses Fantyps nicht mehr wegzudenken. Ferner sind die Wochenenden von den Spielen seiner Mannschaft geprägt, sodass Niederlagen einen elementaren Einfluss auf seinen Gefühlszustand haben. Die emotionale Bindung an den Verein ist in der Gruppe der manischen Fans als sehr hoch zu bewerten.

  2. Leidenschaftliche
    Demgegenüber sind 24 Prozent bzw. 13 Millionen aller Fußballfans der Gruppe der Leidenschaftlichen zuzuordnen. Damit zählt dieser Fantyp zur größten Gruppierung im deutschen Lizenzfußball. Des Weiteren ist für diese Gruppe ein hoher Frauenanteil charakteristisch. Etwa ein Drittel aller leidenschaftlichen Fans sind Frauen. Im Gegensatz zu manischen Fußballfans haben Niederlagen keinen elementaren Einfluss auf die Stimmung. Für leidenschaftliche Fans ist der Unterhaltungsfaktor bei Fußballspielen essenziell. Stadionbesuche finden weniger häufig statt als bei den Manischen. Oftmals wird das Spieltag-Ereignis mit der gesamten Familie verfolgt und nicht der Ausgang des Spiels, sondern das Spielniveau sind ausschlaggebend für eine positive bzw. negative Bewertung. Der Stadionbesuch besitzt Event-Charakter. Für Vereine sowie Sponsoren hat die leidenschaftliche Gruppierung eine hohe Bedeutung. Dieser Fantyp weist sowohl zahlenmäßig die größte Anzahl an Fußballinteressierten als auch eine intensive Bindung zum Lieblingsverein auf.

  3. Sympathisanten
    Die Gruppe der sympathisierenden Fans verwandelt sich ausschließlich an Spieltagen in Fans. Obgleich die Sympathisanten mit einer Anzahl von rund 10 Millionen Fußballfans zu der zweitgrößten Gruppe zählen, besitzt diese Gruppierung aufgrund ihres wenig intensiven Fanverhaltens einen geringen Wert für Vereine und Sponsoren.

  4. Affine
    Die emotionale Bindung an ihren Verein ist bei den Affinen deutlich geringer ausgeprägt als bei der Gruppe der Manischen und Leidenschaftlichen. Sie haben einen Lieblingsverein, um mitreden zu können. Zudem zählen affine Fans mit etwa 2,4 Millionen Anhängern zu der kleinsten Gruppierung im deutschen Lizenzfußball und haben somit eine vergleichsweise geringe Relevanz für Vereine und Sponsoren.

So what?

Aufgrund der unterschiedlichen Relevanz der beschriebenen Fansegmente sollten Vereine Daten über unterschiedliche Kanäle erheben, die eine individualisierte und personalisierte Fankommunikation ermöglichen. Der FC Chelsea beispielsweise bündelt Daten aus sozialen Netzwerken, Transaktionen im Online-Shop sowie Informationen zur Webseiten-, Stadion-WLAN- und App-Nutzung in einem zentralen Data Warehouse. Dadurch besteht die Möglichkeit, unterschiedliche Fantypen zu segmentieren, was eine gezieltere Ausspielung von Marketingmaßnahmen ermöglicht. So hat der FC Chelsea beispielsweise rund 50 Millionen sympathisierenden Fans in Indien und weitere 100 Millionen Fans in China, die für gewöhnlich kein Interesse an Hospitality-Angeboten haben.

Digitalisierung im Fußball

On Dezember 2, 2015, by Lukas, 0 Comments

Die Digitalisierung hat den deutschen Fußball erfasst

Nicht genug, dass Franz Beckenbauer zur Zeit im Rahmen des Korruptionsskandals um die Vergabe der WM 2006 im Fokus steht, möchte auch ich ein fragwürdiges Zitat des „Kaisers“ aufgreifen:

„Computer schießen keine Tore“ – Franz Beckenbauer

Einige Monate bevor Mario Götze am 13. Juli 2014 das entscheidende Tor im Maracanã-Stadion erzielte, verkündete Oliver Bierhoff, dass die deutsche Nationalmannschaft während der WM in Brasilien eine Software zur Erfassung & Analyse von Leistungsdaten aller teilnehmenden Spieler in Anspruch nehmen wird. Diese Ankündigung stieß unter anderem bei Franz Beckenbauer auf Unverständnis und wurde mit obigem Statement verspottet.

Hinter dieser Software versteckt sich das SAP-Modul „Match Insights“, das dem Trainerstab sowie den Spielern eine Vor- und Nachbereitung der kommenden bzw. vergangenen Spiele ermöglicht. Soweit so gut aber verfügt die Nationalmannschaft nicht bereits über zahlreiche Videoanalysten, die eine derartige Aufbereitung und Analyse von Spielszenen ermöglichen? Der entscheidende Vorteil der Software ist die Realtime-Analyse – via Knopfdruck können Spielweise und Taktik sämtlicher Einzelspieler und Mannschaften erfasst werden, um zukünftige Verhaltensweisen des Gegners zu prognostizieren. Die Ergebnisse lassen sich in Echtzeit von Trainern und Spielern in der dazugehörigen App abrufen. Demnach generieren 10 Spieler in 10 Minuten mit 3 Bällen 7 Millionen Datenpunkte.

Quelle: SAP Quelle: SAP

Dieser datenbasierte Ansatz stammt ursprünglich aus den USA und wurde 2011 im Sportdrama „Moneyball“ thematisiert. Der Film beruht auf einer wahren Begebenheit: Dem unterfinanzierte Baseballteam der Oakland Athletics gelang Anfang der 2000er-Jahre eine historische Siegesserie von 20 Siegen in Folge, obgleich die besten Spieler des Teams vor Saisonbeginn zu wohlhabenderen Vereinen wechselten. Bratt Pitt spielt den Basemallmanager Billy Beane, der mithilfe von computergestützen Statistikverfahren völlig unbekannte Spieler kaufte oder solche, die bei anderen Clubs aussortiert wurden.

In diesem Kontext ist immer wieder zu lesen, dass das omnipräsente Buzzword „Big Data“ im Millionengeschäft Fußball zum entscheidenden Wettbewerbsvorteil wird. Das ist eine interessante Hypothese, aber welche konkrete Services können mit der Auswertung großer Datenmengen eigentlich realisiert werden und lassen sich diese Neuerungen überhaupt monetarisieren? Welche Veränderungen könnten sich für Zuschauer, Spieler & Vereine ergeben?

Rollentausch: Der Zuschauer im Stadion verfügt über mehr Hintergrundinformationen als der Zuschauer vorm Fernseher

Wer kennt es nicht: Man sitzt im Stadion, es läuft die 80 Minute im langersehnten Derby, doch das Spielgeschehen auf dem Rasen wird immer mehr zur Nebensache, da der Gang zur Toilette längst überfällig ist. Künftig könnten Zuschauer von einer Stadion-App Gebrauch machen, die mittels Live-Übertragung nicht nur entscheidende Spielszenen und Tore in den Katakomben nachvollziehbar macht, sondern sich um den gesamten Stadionbesuch organisiert.

Um eine derartige mobile Datenübertragung zu gewährleisten, statten immer mehr Bundesligisten ihre Stadien mit der dazugehörigen Infrastruktur aus. Seit dem 18. April 2015 steht Besuchern des Signal Iduna Parks das kostenlose BVB-WLAN zur Verfügung, rund 46.000 Menschen können zeitgleich Daten im Internet sowie über die BVB-App abrufen. Die Digitalisierung deutscher Stadien läuft bereits.
An Spieltagen können die Nutzer der App angeben, ob sie das Spiel im Stadion, von Zuhause oder unterwegs verfolgen werden und bestimmen somit ihren gewünschten Informationsgrad.

Mein persönlicher Stadionbesuch könnte sich in einigen Jahren wie folgt gestalten:

  • 09:09 Uhr: BVB-App – „Ich bin im Stadion“
  • 10:09 Uhr: Die Leistungsdaten der BVB-Spieler sowie des Gegners werden in der App aufbereitet und bieten am Frühstückstisch Raum für mögliche Aufstellungs-Spekulationen
  • 11:09 Uhr: Anreise – als Stadionbesucher erhalte ich Informationen zum Wetter sowie zur aktuellen Verkehrslage
  • 12:09 Uhr: Auf dem Weg zum Stadion bestelle ich Bier & Bratwurst und bezahle direkt via Mobile-Payment
  • 14:09 Uhr: Ankunft – mittels E-Tickets checke ich im Stadion ein und nehme meine Bestellung unmittelbar in Empfang
  • 15:09 Uhr: Die BVB-App navigiert mich zu meinem Sitzplatz
  • 16:09 Uhr: Fitness-Tracking – Puls und Körpertemperatur der einzelnen Akteure sind für mich während des Spielverlaufes einsehbar
  • 16:19 Uhr: Pause – die Halbzeitansprache von Thomas Tuchel wird über die Stadion-App übertragen
  • 17:09 Uhr: Endphase – ich übernehme die Rolle des Trainers, der mit einer Datenbrille (Google Glass) ausgestattet ist und verfolge die letzten Minuten des Spiels mit seinen Augen
  • 18:19 Uhr: Spielende – Abstimmung über den Spieler des Spiels
  • 19:09 Uhr: Rückreise – ich erhalte Informationen bezüglich des aktuellen Verkehrsaufkommens

Folgendes Video veranschaulicht, dass einige dieser Szenarien in durchaus naher Zukunft liegen bzw. bereits Realität sind. Während eines Basketballspiels der Sacramento Kings wurden einige Spieler, Cheerleader und Reporter mit einer Google Glass ausgestattet, sodass die Zuschauer die jeweiligen Perspektiven der Probanden über den Videowürfel der Arena verfolgen konnten:

 

Der gläserne Spieler: Vereine wissen inzwischen alles über ihre Akteure

Die Technik der Zukunft misst gerade einmal fünf man fünf Zentimeter: Drei funkgesteuerte, elektronische Chips stecken an jedem Spieler (beide Schienbeinschoner und Trikot) und einer im Ball. Diese senden 50.000 Positionsdaten pro Sekunde an 12 Antennen. Die dazugehörige SAP Analyseanwendung ermöglicht dem Trainerteam eine Echtzeit-Datenauswertung mit hoher Performance.

Aber warum eigentlich Technik der Zukunft? Statistiken wie die Zweikampfquote oder der Ballbesitz gehören doch längst zum Standardrepertoire jedes Bundesligisten und sind selbst für Fans frei einsehbar? Derartige banale Statistiken werden mittels Kameras unter den Stadiondächern erfasst und von Video- und Datenspezialisten händisch aufbereitet. Diese Art der Datenerhebung und -aufbereitung bietet zentrale Nachteile:

  1. Bei der Datenaufbereitung besteht keine Einheitlichkeit! Unter der Vielzahl an Datenanbietern herrscht kein einheitlicher Standard zur Auswertung von Leistungsdaten vor. Die Ausführung eines Freistoßes könnte bei einem Anbieter als Schuss gewertet werden und bei einem anderen eben nicht. Zumal ausschließlich in der Bundesliga ein offizieller Definitionskatalog für Spielerdaten etabliert ist, sodass Vergleiche mit internationale Ligen keine validen Aussagen zulassen. Somit könnte die aktuelle Statistik von Kevin De Bruyne  (Manchester City) 30 Prozent weniger Sprints als zu seiner Wolfsburger-Zeit aufweisen, aber ist er nun schlichtweg langsamer geworden oder wird in England ein Sprint anders definiert?
  2. Des Weiteren lässt die momentane Datenerhebung keine Analyse von Gruppentaktiken zu. Ballbesitz, Zweikampfquote oder Laufstrecke mögen für den Fan von Interesse sein, aber welcher Zusammenhang besteht zwischen dem Ballbesitz und dem letztlichen Spielerfolg? Während des Champions League Finales im Jahr 2010 konnte Bayern München etwa zwei Drittel Ballbesitz vorweisen und verlor das Endspiel dennoch mit 0:2 gegen Inter Mailand.

In der zeitgemäßen Analyse geht es um verfeinerte Daten, wie beispielsweise eine hohe Passgenauigkeit im letzten Drittel des Spielfeldes oder den Abstand der Innenverteidiger bei einem gegnerischen Konter. Eine ganzheitliche Betrachtung der Spielers sowie äußere Umstände rücken in den Vordergrund: Mittels des zuvor beschriebenen Mikrochips im Trikot können die Herzfrequenz und die Laufgeschwindigkeit des Sportlers erfasst werden. Zudem könnten externe Daten in die Analyse einbezogen werden. Könnten Wettereinflüsse die Leistung eines Spielers beeinflussen? Ein derartiger Zusammenhang könnte insbesondere für das Scouting von Interesse sein: Sollte die Passgenauigkeit eines Spielers bei regnerischem Wetter rapide abfallen, sollten Scouts keinen Transfer in eine englische Liga forcieren.

Die Analyse von Fußballdaten birgt auch für den Spieler die Möglichkeit seine Fähigkeiten systematisch auszubauen: Bei Borussia Dortmund trainieren die Profis mit dem sogenannten „Footbonauten“, einem modernen Trainingsroboter, der einer Tennis-Ballwurfmaschine ähnelt. In der Trainingsanlage lassen sich sowohl unterschiedliche Spielsituationen simulieren als auch die Reaktion der Spieler erfassen. Der Schwierigkeitsgrad lässt sich kontinuierlich erhöhen, sodass gezielt an der Verbesserung der Handlungsschnelligkeit gearbeitet werden kann.

 

Erlöspotenziale: Vereine kommen an der Digitalisierung nicht vorbei

In der Bundesliga läuten Big-Data-Analysen, freies WLAN für den Zuschauer sowie Stadion-Apps ein digitales Zeitalter des Fußballs ein. Aber auf welche Weise lassen sich die beschriebenen Anwendungen und Dienstleitungen für die Vereine monetarisieren?

  • Werbung – Bei Hertha BSC Berlin können Zuschauer mittels Stadion-App ihren Lieblingsspieler wählen und nehmen daraufhin an einem Gewinnspiel der Deutschen Bahn teil. Des Weiteren könnte ein Tippspiel für App-Nutzer etabliert werden, das von einem Wettanbieter gesponsert wird.
  • Kundensegmentierung – Anhand derartiger Informationen könnten Vereine individuelle Profile der Zuschauer erstellen, die für intelligente Marketingkampagnen herangezogen werden: Verwendet ein Fan die mobile Stadion-App, kann dieser auf Facebook über das sogenannte Custom Audience adressiert werden. Diesem Fan könnte gezielt ein Angebot für ein Trikot samt kostenloser Beflockung mit dem Namen seines Lieblingsspielers zugesteuert werden.
  • Kundenbindung – Kontinuierlichen Stadiongängern könnten Gutscheine über die App zugespielt werden, die ihren individuellen Vorlieben entsprechen. Sollte ein Fan seiner gewohnten „Bratwurst-Routine“ vor Spielbeginn nicht nachkommen, könnte ihm eine Rabattcoupon offeriert werden.
  • In-App-Käufe – Die Halbzeitansprache des Trainers könnte beispielsweise nicht zum Standardrepertoire der Stadion-App gehören. Ein derartiger Premium-Inhalt könnte allerdings kostenpflichtig erworben werden.
  • Scouting – Neben Erlöspotenzialen könnten sich auch Einsparungsmöglichkeiten ergeben: Der Transfer von Carlos Albero kostete Werder Bremen pro Minute 40.000 Euro. Während seines Intermezzos sorgte der Brasilianer vor allem mit Undiszipliniertheiten für Aufmerksamkeit und weniger mit der erhofften südländischen Spielfreude. Sicherlich lassen sich menschliche Anforderungen an einen potentiellen Spieler nicht durch die Analyse seiner Trainings- und Spieldaten gewährleisten, allerdings könnten kostengünstigere Alternativen auf dem Transfermarkt vorhanden sein, die über vergleichbare Leistungsdaten verfügen und das finanzielle Risiko mindern.

 

Fazit

Wie geht es nun zukünftig weiter? Können Stadionbesucher in einigen Jahren per Google Glass die Herzfrequenz der Spieler einsehen oder die Halbzeitansprache des Trainers verfolgen? Die letztliche Umsetzung der angesprochenen Szenarien obliegt den Vereinen. Insgesamt lässt die voranschreitende Kommerzialisierung des Profifußballs eine Umsetzung erlösversprechender Neuerungen jedoch vermuten.