Lukas

Lohmann

M.Sc. in E-Commerce


Digitalisierung im Fußball – Fananalyse

Februar 9, 2017, Lukas0 Comments

Informations- und Kommunikationsverhalten von Fußballfans ins Deutschland

Quelle: Eigene Darstellung

Mit rund 29 Millionen Fans ist Fußball Volkssport Nummer 1 – laut einer Studie von Goldmedia äußert sich diese Verbundenheit in der aufgewendeten Zeit für die Informationssuche. Insgesamt verbringen Fans über 77 Millionen Stunden in der Woche mit dem Konsum von Fußball-Infos. Im Hinblick darauf gaben 88 Prozent der Fans an, sich von zu Hause aus über ihren Verein zu informieren. 31 Prozent präferieren dagegen die Informationssuche von unterwegs. Bei den nachgefragten Daten sind den Fußballfans vor allem spielbezogene Informationen wichtig. Für 82 Prozent der Fans sind Kontextinformationen wie Spieldaten, Liveticker und Aufstellung relevant. Dabei zählt die Tabelle für 66 Prozent der Fußballfans zur wichtigsten Einzelinformation. Hinsichtlich des Kommunikationsverhaltens ist eine verstärkte Nutzung von sozialen Netzwerken sowie Messenger-Apps zu verzeichnen. 34 Prozent der Teilnehmer verwenden WhatsApp zur direkten Kommunikation mit anderen Fans. Mit 32 Prozent wird Facebook am zweithäufigsten genutzt. Auf dem dritten Rang folgt der E-Mail-Verkehr mit 14 Prozent.

Weiterhin geht aus der Studie „Fantypologie der Bundesliga Vol. 2“ hervor, dass Fans mit einem jungen Einstiegsalter häufig eine intensivere Beziehung zu ihrem Verein pflegen. Insgesamt 46 Prozent der Probanden sagen aus, dass sich diese bis zum 15. Lebensjahr entwickelt hat. Etwa jeder Fünfte ist zwischen 15 und 19 Jahren zum Fan geworden, während rund 35 Prozent mit einem Alter ab 20 Jahren zu den spätberufenen Fans zählen. Mit Blick auf die Merchandising-Erlöse geben rund 72 Prozent der befragten Fans an, mindestens einen Fanartikel ihres Vereins zu besitzen. Zusätzlich zu Fanartikeln erhoffen sich etwa die Hälfte der Fußballinteressierten mehr Rabattaktionen von Sponsoren.

Fantypologie im deutschen Lizenzfußball

Sowohl in der Wirtschaft als auch im Fußball sind Kunden- bzw. Fangruppen mit unterschiedlichen Anforderungen vorzufinden. Diese gilt es individuell zu behandeln und zu adressieren. Im Fußball lassen sich insgesamt 4 verschiedenen Typen von Fans unterscheiden: Der Manische, der Leidenschaftliche, der Sympathische und der Affine.

Quelle: Eigene Darstellung

  1.  Manische
    Insgesamt 6 Prozent bzw. 3,2 Millionen aller Fußballfans sind als manisch zu bezeichnen. Der Fußball ist aus dem Tag dieses Fantyps nicht mehr wegzudenken. Ferner sind die Wochenenden von den Spielen seiner Mannschaft geprägt, sodass Niederlagen einen elementaren Einfluss auf seinen Gefühlszustand haben. Die emotionale Bindung an den Verein ist in der Gruppe der manischen Fans als sehr hoch zu bewerten.

  2. Leidenschaftliche
    Demgegenüber sind 24 Prozent bzw. 13 Millionen aller Fußballfans der Gruppe der Leidenschaftlichen zuzuordnen. Damit zählt dieser Fantyp zur größten Gruppierung im deutschen Lizenzfußball. Des Weiteren ist für diese Gruppe ein hoher Frauenanteil charakteristisch. Etwa ein Drittel aller leidenschaftlichen Fans sind Frauen. Im Gegensatz zu manischen Fußballfans haben Niederlagen keinen elementaren Einfluss auf die Stimmung. Für leidenschaftliche Fans ist der Unterhaltungsfaktor bei Fußballspielen essenziell. Stadionbesuche finden weniger häufig statt als bei den Manischen. Oftmals wird das Spieltag-Ereignis mit der gesamten Familie verfolgt und nicht der Ausgang des Spiels, sondern das Spielniveau sind ausschlaggebend für eine positive bzw. negative Bewertung. Der Stadionbesuch besitzt Event-Charakter. Für Vereine sowie Sponsoren hat die leidenschaftliche Gruppierung eine hohe Bedeutung. Dieser Fantyp weist sowohl zahlenmäßig die größte Anzahl an Fußballinteressierten als auch eine intensive Bindung zum Lieblingsverein auf.

  3. Sympathisanten
    Die Gruppe der sympathisierenden Fans verwandelt sich ausschließlich an Spieltagen in Fans. Obgleich die Sympathisanten mit einer Anzahl von rund 10 Millionen Fußballfans zu der zweitgrößten Gruppe zählen, besitzt diese Gruppierung aufgrund ihres wenig intensiven Fanverhaltens einen geringen Wert für Vereine und Sponsoren.

  4. Affine
    Die emotionale Bindung an ihren Verein ist bei den Affinen deutlich geringer ausgeprägt als bei der Gruppe der Manischen und Leidenschaftlichen. Sie haben einen Lieblingsverein, um mitreden zu können. Zudem zählen affine Fans mit etwa 2,4 Millionen Anhängern zu der kleinsten Gruppierung im deutschen Lizenzfußball und haben somit eine vergleichsweise geringe Relevanz für Vereine und Sponsoren.

So what?

Aufgrund der unterschiedlichen Relevanz der beschriebenen Fansegmente sollten Vereine Daten über unterschiedliche Kanäle erheben, die eine individualisierte und personalisierte Fankommunikation ermöglichen. Der FC Chelsea beispielsweise bündelt Daten aus sozialen Netzwerken, Transaktionen im Online-Shop sowie Informationen zur Webseiten-, Stadion-WLAN- und App-Nutzung in einem zentralen Data Warehouse. Dadurch besteht die Möglichkeit, unterschiedliche Fantypen zu segmentieren, was eine gezieltere Ausspielung von Marketingmaßnahmen ermöglicht. So hat der FC Chelsea beispielsweise rund 50 Millionen sympathisierenden Fans in Indien und weitere 100 Millionen Fans in China, die für gewöhnlich kein Interesse an Hospitality-Angeboten haben.

Digitalisierung im Fußball – Social Media

Dezember 22, 2016, Lukas0 Comments

Social Media – Lohnt sich das?

In diesem Beitrag geht es um die Frage, ob eine professionelle Social Media Strategie einen finanziellen Mehrwert für Vereine im deutschen Lizenzfußball schaffen kann?

Zu Beginn dieses Beitrags möchte ich einige aktuelle Statistiken zum Thema Social Media anführen:

  • Die durchschnittliche Nutzungsdauer von sozialen Netzwerken in Deutschland im Jahr 2015 belief sich auf rund 1,1 Stunden pro Tag
  • Hinsichtlich der Reichweite nimmt Facebook mit einem Anteil von rund 38 Prozent eine dominierende Stellung innerhalb der deutschen Bevölkerung ein
  • Insgesamt verbringen Nutzer 30 Prozent ihrer Zeit im Internet mit sozialen Netzwerken

Diese hohe Interaktionsrate versuchen Vereine über diverse Social-Media-Kanäle für sich zu nutzen. Sie versorgen Fußballfans mit wechselnden Inhalten und lassen diese somit noch intensiver am Vereinsleben teilhaben. Auf diese Weise soll die Loyalität zum Verein erhöht werden, damit auch bei sportlichen Misserfolgen keine negative Beeinflussung der Merchandising- sowie Spielerträge zu verzeichnen ist. Darüber hinaus können Proficlubs nicht nur den Ausfall von Einnahmen durch ihren Social-Media-Auftritt kompensieren, sondern profitieren generell von jedem einzelnen digitalen Fan. Gemäß einer Studie der US-Marketing Agentur Syncapse kauften Facebook-Fans des Sportartikelanbieters Nike durchschnittlich Produkte im Wert von 205 US-Dollar. Demgegenüber kauften Nicht-Fans im selben Zeitraum Artikel im Wert von 83 US-Dollar. Folglich hat jeder Facebook-Fan für Nike einen Wert von 122 US-Dollar.

Dieser Ertrag lässt sich nicht unmittelbar auf die Vereine des deutschen Lizenzfußballs übertragen, dient aber dennoch als Indikator dafür, dass eine professionelle Social-Media-Strategie einen monetären Wert für die Proficlubs bietet.

Status Quo im Fußball

Quelle: Eigene Darstellung (Stand: 22.12.2016)

Mit der obigen Abbildung soll ein Überblick über die aktuellen Social-Media-Aktivitäten im Lizenzfußball gegeben werden. Die Übersicht beschränkt sich dabei bewusst auf die Vereine Borussia Dortmund, Borussia Mönchengladbach, Bayern München, St. Pauli, FC Köln, Werder Bremen sowie Schalke 04. Diese Auswahl lässt sich mit dem Ranking der stärksten Vereinsmarken gemäß einer Studie der TU Braunschweig begründen. Zur Ermittlung des Vereinsmarkenrankings wurde sowohl die Bekanntheit der Vereinsmarke als auch die Stärke der positiven Assoziationen mit der Vereinsmarke berücksichtigt.

Bei der Selektion der sozialen Netzwerke wurden etablierte Vertreter wie Facebook, Instagram, YouTube und Twitter durch das inspirative Social Network Pinterest sowie das aktuell vor allem bei Jugendlichen sehr beliebte soziale Netzwerk Snapchat komplementiert. Der Anteil der Jugendlichen im Alter von 10 bis 19 Jahren, die Snapchat nutzen, hat sich im Jahr 2016 mit rund 38 Prozent mehr als verdoppelt.

Während sämtliche ausgewählten Proficlubs auf Facebook, Instagram, YouTube und Twitter vertreten sind, ist kein Vertreter auf Pinterest aktiv. Auch die App Snapchat wird noch nicht von allen Vereinen genutzt. So konnte bei St. Pauli und Werder Bremen kein Account identifiziert werden. Borussia Dortmund stellt einen Sonderfall dar, da zwar kein offizieller Snapchat-Account vermarket wird, allerdings Videos auf Twitter gepostet werden, die mit den Filtern des sozialen Netzwerks bearbeitet wurden. Als erster der hier aufgeführten Vereine begann Borussia Mönchengladbach bereits im September 2014 Inhalte über Snapchat auszuspielen.

Social Media Performance im Fußball

Da die prinzipielle Nutzung der angeführten Social-Media-Netzwerke kein Indikator für den Erfolg auf diesen Kanälen ist, zeigt die nachfolgende Abbildung eine Gegenüberstellung der Umsätze in der Saison 2014/15 und der Anzahl der Social-Media-Fans.

Quelle: Eigene Darstellung (Stand: 22.12.2016)

Aus Komplexitätsgründen wurden ausschließlich die Facebook-, Instagram- und Twitter-Fans der zuvor genannten Vereine und dreier internationaler Vertreter kumuliert. Real Madrid als spanischer Fußballverein, Manchester United als englischer Verein und Juventus Turin als italienischer Proficlub sollen eine Beurteilung des Erfolgs im inländischen sowie europäischen Wettbewerbsumfeld gewährleisten. Die Auswahl der internationalen Vereine lässt sich mit ihrer Finanzkraft begründen. Alle Vertreter belegen in ihren jeweiligen Ländern den ersten Platz.

Bei der linearen Regression zeigte sich, dass die unabhängige Variable Umsatz gut geeignet ist, um die abhängige Variable Social-Media-Fans vorherzusagen. Das Bestimmtheitsmaß liegt bei ca. 0,7. Ein R² nahe 1 entspricht einer guten Anpassungsgüte. Damit kann vereinfacht gesagt werden, dass ein Verein mit einem hohen Umsatz auch mehr Social-Media-Fans vorweisen sollte als ein Verein mit einer geringeren Umsatzstärke.

Während sich ausschließlich Real Madrid und Manchester United mit ihren Messwerten von 577 bzw. 520 Millionen Euro sowie ca. 146 bzw. 90 Millionen Facebook-, Instagram- und Twitter-Fans oberhalb der Trendlinie befinden, ordnen sich mit St. Pauli, Werder Bremen, FC Köln, Borussia Mönchengladbach, Schalke 04, Borussia Dortmund sowie Bayern München sämtliche deutsche Vertreter unter der Regressionsgeraden ein.

Demnach lässt sich die Aussage treffen, dass diese Proficlubs gemessen am betrachteten Wettbewerbsumfeld eine zu geringe Anzahl an Social-Media-Fans vorweisen. Anhand der ausgewiesenen Umsatzzahlen müssten die Vereine über mehr digitale Fans verfügen. Dabei ist die Abweichung des tatsächlichen und vom Modell vorhergesagten Wert der Social-Media-Fans bei St. Pauli am geringsten. Somit erzielt der FC St. Pauli das beste Ergebnis unter den deutschen Vertretern.

So what?

Abschließend ist die Ausgangsfrage, ob eine professionelle Social Media Strategie einen monetären Wert für die Proficlubs bietet, zu bejahen. So schafft jeder digitale Fan einen finanziellen Mehrwert für die Vereine. Den Proficlubs sind personelle sowie finanzielle Investitionen in den Bereich Social Media zu empfehlen. Folglich ergab die lineare Regressionsanalyse, dass deutsche Vereine gemessen an ihrem Umsatz eine zu geringe Anzahl an Social-Media-Fans ausweisen. So könnten die neuen Social-Video-Rechte (Proficlubs erhalten ab der Saison 2017/18 die Möglichkeit, bis zu 90 Sekunden in den sozialen Netzwerken über ihre Spiele zu berichten) in Verbindung mit Augmented Reality zur Akquise weiterer Social-Media-Fans eingesetzt werden.

Auch andere Social Networks könnten den Vereinen zukünftig interessante Möglichkeiten bieten, um ihre Beziehung mit den Fans zu pflegen. Zusätzlich zu Pinterest wäre die App Talkshow zu nennen, die Gruppenchats öffentlich macht. Unterhaltungen können von Nutzern bzw. den Vereinen gestartet werden, bei denen sich andere Nutzer nach Belieben beteiligen und beispielsweise über aktuelle Transfer-Gerüchte diskutieren können.

 

Was ist ein digitales Geschäftsmodell?

Juni 30, 2016, Lukas0 Comments

Mit der Fragestellung „Was ist ein digitales Geschäftsmodell?“, mit der Abgrenzung zum klassischen Geschäftsmodell-Konstrukt sowie mit den spezifischen Komponenten eines Geschäftsmodells befasste ich mich im Rahmen meiner Master-Thesis „Digitalisierung im Fußball.“ Daher ist der folgende Beitrag verhältnismäßig akademisch angehaucht.

Digitale Geschäftsmodelle

Rappa fasst das Dilemma hinsichtlich einer allgemein akzeptierten Definition des Begriffs „Geschäftsmodell“ bzw. „Business Model“ im Englischen wie folgt zusammen: [1]

„Business models are perhaps the most discussed and least understood aspect of the web. There is so much talk about how the web changes traditional business models. But there is little clear-cut evidence of exactly what this means.“

Der fehlende Konsens ist sowohl dem Umfang des Betrachtungsgegenstandes als auch dem Umstand geschuldet, dass sich Geschäftsmodell-Ansätze in verschiedenen Wissenschaftsströmungen parallel entwickelt haben. Die betreffenden Autoren definieren den Begriff „Geschäftsmodell“ abhängig vom jeweiligen Anwendungsfokus innerhalb ihrer Publikationen.[2] In Anbetracht dessen formuliert Magretta einen generischen Ansatz, um das prinzipielle Ziel der Geschäftsmodellforschung zu erfassen: [3]

Business models, though, are anything but arcane. They are, at heart, stories – stories that explain how enterprises work.“

Folglich besitzt jedes Unternehmen per se ein Geschäftsmodell, das die Funktionsweise eines Geschäfts modellhaft abstrahiert. Hinsichtlich der Zielsetzung dieses Beitrags werden die diversen Forschungszweige sowie ihr spezifisches Verständnis des Geschäftsmodellkonzepts nicht im Detail aufgezeigt.

Auch wenn eine Vielzahl unterschiedlicher Definitionen für das Business Model-Konzept in der Literatur existieren, beziehen sich die Autoren vorrangig auf die E-Business-Branche. Diese Art der Verwendung wird im Ursprung der Begrifflichkeit „Geschäftsmodell“ ersichtlich.[4] Der Ausdruck stammt ursprünglich aus der Wirtschaftsinformatik und erlangte erstmals mit dem Aufkommen der New Economy Anfang der 1990er Jahre an Relevanz. In dieser Phase entstanden in Folge der kommerziellen Nutzung des Internets zahlreiche neue Unternehmen sowie Geschäftsmodellvarianten, sodass der Terminus fortan im Bereich des E-Business kontrovers diskutiert wurde. Nachdem das Platzen der New Economy-Blase zu fallenden Börsenkursen und Insolvenzen von IT-Unternehmen führte, wurde ein inkonsequent geplantes Geschäftsmodell als Ursache für mangelnden Erfolg angesehen.[5]

Folglich beschäftigt sich dieser Beitrag im engeren Sinne mit digitalen Geschäftsmodellen, die auf der Nutzung innovativer Informations- und Kommunikationstechnologie (IKT) basieren.[6] Laut Veit et al. ist ein Geschäftsmodell als digital zu bezeichnen, wenn digitale Technologien einen fundamentalen Einfluss auf die Ausführung des Geschäftsbetriebes sowie die Erlösgenerierung eines Unternehmens haben.[7] In diesem Kontext kann das digitale Geschäftsmodell von myTaxi angeführt werden, das die traditionelle Taxibranche disruptiv beeinflusst.[8]

Ein Kapitel meiner Abschlussarbeit zielte zum einen darauf ab bestehende digitale Geschäftsmodelle anhand einer Literaturrecherche sowie Wettbewerbsanalyse zu erschließen, als auch neue Online-Geschäftsmodelle zu konzipieren, die sich mit der Business Model Canvas in prägnanter Form darstellen lassen. Diese methodische Vorgehensweise von Osterwalder hat sich heute in Theorie und Praxis etabliert und kommt typischerweise bei der Konzeptionsphase von Startups zur Anwendung.[9] So schlägt Osterwalder das Konzept des Geschäftsmodells als Analyse-Tool für Geschäftsmodelle vor. Der Business Modell Canvas umfasst neun Komponenten, anhand derer Geschäftsmodelle übersichtlich beschrieben und bewertet werden können:[10]

  1. Kundensegmente: Für welche Kunden sollen Produkte und Dienstleistungen kreiert werden?
  2. Wertangebote: Welches Bundling an Produkten und Dienstleistungen soll angeboten werden?
  3. Kanäle: Über welche Kanäle soll die Zielgruppe adressiert werden?
  4. Kundenbeziehungen: Auf welche Weise lässt sich die Kundenbeziehung langfristig pflegen?
  5. Schlüsselressourcen: Welche Ressourcen benötigt das Unternehmen zum Bereitstellen der Wertangebote?
  6. Schlüsselaktivitäten: Welche Aktivitäten sind für die Werteangebote erforderlich?
  7. Schlüsselpartnerschaften: Welche Ressourcen und Aktivitäten werden an externe Partner ausgelagert?
  8. Kostenstruktur: Welche Kosten resultieren aus den zuvor beschriebenen Komponenten?
  9. Einnahmequellen: Auf welche Art und Weise erwirtschaftet das Unternehmen Einnahmen?

Nach Osterwalder wird der Erfolg eines beabsichtigten Geschäftsmodells durch die Kombination der neun Komponenten bestimmt. Dabei wird den Einnahmequellen eine besondere Bedeutung zugemessen:[11]

„A business model is nothing else than a representation of how an organization makes (or intends to make) money.“

Für weitere Ausführungen zu Geschäftsmodellkomponenten können unter anderem Chaffey und Wirtz angeführt werden, die ein Geschäftsmodell über andere Teilmodelle definieren.[12] Beide Autoren identifizieren hierbei die Komponente Erlösmodell bzw. Revenue Model im Englischen, die mit den zuvor unter Punkt 9 genannten Einnahmequellen von Osterwalder vergleichbar ist. Dabei ist das Erlösmodell vor allem für digitale Geschäftsmodelle von besonderer Bedeutung. Hintergrund ist die Gegebenheit, dass die zunehmende Digitalisierung vollkommen neue Formen der Erlösgenerierung ermöglicht, die für traditionelle Geschäftsmodelle nicht übertragbar sind.[13] Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass sich ein digitales Geschäftsmodell anhand drei wesentlicher Charakteristika beschreiben lässt:

  1. Die Nutzung digitaler Vernetzungstechnologien
  2. Die modellhafte Darstellung eines Unternehmens in der digitalen Wirtschaft
  3. Die besondere Relevanz des Erlösmodells

 

Quelle: Eigene Darstellung Quelle: Eigene Darstellung

Mit der obigen Abbildung soll ein einheitliches Verständnis von digitalen Geschäftsmodellen geschaffen werden. Der bedeutendste Bestandteil eines digitalen Geschäftsmodells ist sein Erlösmodell. Dieses Teilmodell setzt sich aus Erlösquellen und Erlösformen zusammen.[14] Als Erlösquelle ist der traditionelle Verkauf von Produkten und Dienstleistungen zu nennen, wobei im E-Business andere Quellen, wie die Vermarktung von Online-Werbeplätzen sowie der Verkauf von Kundendaten an Relevanz gewonnen haben.[15] Die Erlösquelle ist mit dem Wertangebot von Osterwalder vergleichbar. Neben der Erlösquelle repräsentiert die Erlösform, auf welche Art und Weise die Wertangebote des Unternehmens abgerechnet werden und somit Erlöse realisiert werden. Die ausgegraute, detailliertere Ansicht des Erlösmodells soll verdeutlichen, dass Erlöse aus einer oder auch mehreren Erlösquellen erzielt werden, die sich wiederum durch vielfältige Erlösformen monetarisieren lassen.[16] Weitere Bestandteile digitaler Geschäftsmodelle sollen exemplarisch durch das oberste Zahnrad dargestellt werden. Als Online- bzw. Mobile-Kanäle können Webseiten, Blogs, soziale Netzwerke sowie mobile Apps angeführt werden.

 

Literaturverzeichnis:

[1]Rappa, M. (1999)

[2] Vgl. Osterwalder, A. et al. (2005), S. 8.; Weiner, N. et al. (2010), S. 20;

[3] Magretta, J. (2002)

[4] Vgl. Wirtz, B.W. (2013): S. 12

[5] Vgl. Wirtz, B.W. (2013): S. 7 f.; Zollenkop, M. (2006), S.30 ff.

[6] Vgl. Kollmann, T. (2016), S. 602; Institut der deutschen Wissenschaft Köln Consult GmbH (2012), S. 6

[7] Vgl. Veit, D. et al. (2014), S. 8

[8] Vgl. Hoffmeister, C. (2015)

[9] Vgl. Graf, A. & Schneider, H. (2015), S. 182

[10] Vgl. Osterwalder, A. & Pigneur, Y. (2011); S. 20 ff.

[11] Osterwalder, A. (2005)

[12] Vgl. Chaffey, D. (2009), S. 78; Wirtz, B.W. (2001), S. 211

[13] Vgl. Skiera, B. & Lambrecht, A. (2007), S. 871 f.

[14] Vgl. Chaffey, D. (2009), S. 79; Hagenhoff, S. (2006), S. 28 f.

[15] Vgl. Skiera, B. & Lambrecht, A. (2007), S. 873 f.

[16] Vgl. Wirtz, B.W. (2001), S.214 f.

Digitalisierung im Fußball

Dezember 2, 2015, Lukas0 Comments

Die Digitalisierung hat den deutschen Fußball erfasst

Nicht genug, dass Franz Beckenbauer zur Zeit im Rahmen des Korruptionsskandals um die Vergabe der WM 2006 im Fokus steht, möchte auch ich ein fragwürdiges Zitat des „Kaisers“ aufgreifen:

„Computer schießen keine Tore“ – Franz Beckenbauer

Einige Monate bevor Mario Götze am 13. Juli 2014 das entscheidende Tor im Maracanã-Stadion erzielte, verkündete Oliver Bierhoff, dass die deutsche Nationalmannschaft während der WM in Brasilien eine Software zur Erfassung & Analyse von Leistungsdaten aller teilnehmenden Spieler in Anspruch nehmen wird. Diese Ankündigung stieß unter anderem bei Franz Beckenbauer auf Unverständnis und wurde mit obigem Statement verspottet.

Hinter dieser Software versteckt sich das SAP-Modul „Match Insights“, das dem Trainerstab sowie den Spielern eine Vor- und Nachbereitung der kommenden bzw. vergangenen Spiele ermöglicht. Soweit so gut aber verfügt die Nationalmannschaft nicht bereits über zahlreiche Videoanalysten, die eine derartige Aufbereitung und Analyse von Spielszenen ermöglichen? Der entscheidende Vorteil der Software ist die Realtime-Analyse – via Knopfdruck können Spielweise und Taktik sämtlicher Einzelspieler und Mannschaften erfasst werden, um zukünftige Verhaltensweisen des Gegners zu prognostizieren. Die Ergebnisse lassen sich in Echtzeit von Trainern und Spielern in der dazugehörigen App abrufen. Demnach generieren 10 Spieler in 10 Minuten mit 3 Bällen 7 Millionen Datenpunkte.

Quelle: SAP Quelle: SAP

Dieser datenbasierte Ansatz stammt ursprünglich aus den USA und wurde 2011 im Sportdrama „Moneyball“ thematisiert. Der Film beruht auf einer wahren Begebenheit: Dem unterfinanzierte Baseballteam der Oakland Athletics gelang Anfang der 2000er-Jahre eine historische Siegesserie von 20 Siegen in Folge, obgleich die besten Spieler des Teams vor Saisonbeginn zu wohlhabenderen Vereinen wechselten. Bratt Pitt spielt den Basemallmanager Billy Beane, der mithilfe von computergestützen Statistikverfahren völlig unbekannte Spieler kaufte oder solche, die bei anderen Clubs aussortiert wurden.

In diesem Kontext ist immer wieder zu lesen, dass das omnipräsente Buzzword „Big Data“ im Millionengeschäft Fußball zum entscheidenden Wettbewerbsvorteil wird. Das ist eine interessante Hypothese, aber welche konkrete Services können mit der Auswertung großer Datenmengen eigentlich realisiert werden und lassen sich diese Neuerungen überhaupt monetarisieren? Welche Veränderungen könnten sich für Zuschauer, Spieler & Vereine ergeben?

Rollentausch: Der Zuschauer im Stadion verfügt über mehr Hintergrundinformationen als der Zuschauer vorm Fernseher

Wer kennt es nicht: Man sitzt im Stadion, es läuft die 80 Minute im langersehnten Derby, doch das Spielgeschehen auf dem Rasen wird immer mehr zur Nebensache, da der Gang zur Toilette längst überfällig ist. Künftig könnten Zuschauer von einer Stadion-App Gebrauch machen, die mittels Live-Übertragung nicht nur entscheidende Spielszenen und Tore in den Katakomben nachvollziehbar macht, sondern sich um den gesamten Stadionbesuch organisiert.

Um eine derartige mobile Datenübertragung zu gewährleisten, statten immer mehr Bundesligisten ihre Stadien mit der dazugehörigen Infrastruktur aus. Seit dem 18. April 2015 steht Besuchern des Signal Iduna Parks das kostenlose BVB-WLAN zur Verfügung, rund 46.000 Menschen können zeitgleich Daten im Internet sowie über die BVB-App abrufen. Die Digitalisierung deutscher Stadien läuft bereits.
An Spieltagen können die Nutzer der App angeben, ob sie das Spiel im Stadion, von Zuhause oder unterwegs verfolgen werden und bestimmen somit ihren gewünschten Informationsgrad.

Mein persönlicher Stadionbesuch könnte sich in einigen Jahren wie folgt gestalten:

  • 09:09 Uhr: BVB-App – „Ich bin im Stadion“
  • 10:09 Uhr: Die Leistungsdaten der BVB-Spieler sowie des Gegners werden in der App aufbereitet und bieten am Frühstückstisch Raum für mögliche Aufstellungs-Spekulationen
  • 11:09 Uhr: Anreise – als Stadionbesucher erhalte ich Informationen zum Wetter sowie zur aktuellen Verkehrslage
  • 12:09 Uhr: Auf dem Weg zum Stadion bestelle ich Bier & Bratwurst und bezahle direkt via Mobile-Payment
  • 14:09 Uhr: Ankunft – mittels E-Tickets checke ich im Stadion ein und nehme meine Bestellung unmittelbar in Empfang
  • 15:09 Uhr: Die BVB-App navigiert mich zu meinem Sitzplatz
  • 16:09 Uhr: Fitness-Tracking – Puls und Körpertemperatur der einzelnen Akteure sind für mich während des Spielverlaufes einsehbar
  • 16:19 Uhr: Pause – die Halbzeitansprache von Thomas Tuchel wird über die Stadion-App übertragen
  • 17:09 Uhr: Endphase – ich übernehme die Rolle des Trainers, der mit einer Datenbrille (Google Glass) ausgestattet ist und verfolge die letzten Minuten des Spiels mit seinen Augen
  • 18:19 Uhr: Spielende – Abstimmung über den Spieler des Spiels
  • 19:09 Uhr: Rückreise – ich erhalte Informationen bezüglich des aktuellen Verkehrsaufkommens

Folgendes Video veranschaulicht, dass einige dieser Szenarien in durchaus naher Zukunft liegen bzw. bereits Realität sind. Während eines Basketballspiels der Sacramento Kings wurden einige Spieler, Cheerleader und Reporter mit einer Google Glass ausgestattet, sodass die Zuschauer die jeweiligen Perspektiven der Probanden über den Videowürfel der Arena verfolgen konnten:

 

Der gläserne Spieler: Vereine wissen inzwischen alles über ihre Akteure

Die Technik der Zukunft misst gerade einmal fünf man fünf Zentimeter: Drei funkgesteuerte, elektronische Chips stecken an jedem Spieler (beide Schienbeinschoner und Trikot) und einer im Ball. Diese senden 50.000 Positionsdaten pro Sekunde an 12 Antennen. Die dazugehörige SAP Analyseanwendung ermöglicht dem Trainerteam eine Echtzeit-Datenauswertung mit hoher Performance.

Aber warum eigentlich Technik der Zukunft? Statistiken wie die Zweikampfquote oder der Ballbesitz gehören doch längst zum Standardrepertoire jedes Bundesligisten und sind selbst für Fans frei einsehbar? Derartige banale Statistiken werden mittels Kameras unter den Stadiondächern erfasst und von Video- und Datenspezialisten händisch aufbereitet. Diese Art der Datenerhebung und -aufbereitung bietet zentrale Nachteile:

  1. Bei der Datenaufbereitung besteht keine Einheitlichkeit! Unter der Vielzahl an Datenanbietern herrscht kein einheitlicher Standard zur Auswertung von Leistungsdaten vor. Die Ausführung eines Freistoßes könnte bei einem Anbieter als Schuss gewertet werden und bei einem anderen eben nicht. Zumal ausschließlich in der Bundesliga ein offizieller Definitionskatalog für Spielerdaten etabliert ist, sodass Vergleiche mit internationale Ligen keine validen Aussagen zulassen. Somit könnte die aktuelle Statistik von Kevin De Bruyne  (Manchester City) 30 Prozent weniger Sprints als zu seiner Wolfsburger-Zeit aufweisen, aber ist er nun schlichtweg langsamer geworden oder wird in England ein Sprint anders definiert?
  2. Des Weiteren lässt die momentane Datenerhebung keine Analyse von Gruppentaktiken zu. Ballbesitz, Zweikampfquote oder Laufstrecke mögen für den Fan von Interesse sein, aber welcher Zusammenhang besteht zwischen dem Ballbesitz und dem letztlichen Spielerfolg? Während des Champions League Finales im Jahr 2010 konnte Bayern München etwa zwei Drittel Ballbesitz vorweisen und verlor das Endspiel dennoch mit 0:2 gegen Inter Mailand.

In der zeitgemäßen Analyse geht es um verfeinerte Daten, wie beispielsweise eine hohe Passgenauigkeit im letzten Drittel des Spielfeldes oder den Abstand der Innenverteidiger bei einem gegnerischen Konter. Eine ganzheitliche Betrachtung der Spielers sowie äußere Umstände rücken in den Vordergrund: Mittels des zuvor beschriebenen Mikrochips im Trikot können die Herzfrequenz und die Laufgeschwindigkeit des Sportlers erfasst werden. Zudem könnten externe Daten in die Analyse einbezogen werden. Könnten Wettereinflüsse die Leistung eines Spielers beeinflussen? Ein derartiger Zusammenhang könnte insbesondere für das Scouting von Interesse sein: Sollte die Passgenauigkeit eines Spielers bei regnerischem Wetter rapide abfallen, sollten Scouts keinen Transfer in eine englische Liga forcieren.

Die Analyse von Fußballdaten birgt auch für den Spieler die Möglichkeit seine Fähigkeiten systematisch auszubauen: Bei Borussia Dortmund trainieren die Profis mit dem sogenannten „Footbonauten“, einem modernen Trainingsroboter, der einer Tennis-Ballwurfmaschine ähnelt. In der Trainingsanlage lassen sich sowohl unterschiedliche Spielsituationen simulieren als auch die Reaktion der Spieler erfassen. Der Schwierigkeitsgrad lässt sich kontinuierlich erhöhen, sodass gezielt an der Verbesserung der Handlungsschnelligkeit gearbeitet werden kann.

 

Erlöspotenziale: Vereine kommen an der Digitalisierung nicht vorbei

In der Bundesliga läuten Big-Data-Analysen, freies WLAN für den Zuschauer sowie Stadion-Apps ein digitales Zeitalter des Fußballs ein. Aber auf welche Weise lassen sich die beschriebenen Anwendungen und Dienstleitungen für die Vereine monetarisieren?

  • Werbung – Bei Hertha BSC Berlin können Zuschauer mittels Stadion-App ihren Lieblingsspieler wählen und nehmen daraufhin an einem Gewinnspiel der Deutschen Bahn teil. Des Weiteren könnte ein Tippspiel für App-Nutzer etabliert werden, das von einem Wettanbieter gesponsert wird.
  • Kundensegmentierung – Anhand derartiger Informationen könnten Vereine individuelle Profile der Zuschauer erstellen, die für intelligente Marketingkampagnen herangezogen werden: Verwendet ein Fan die mobile Stadion-App, kann dieser auf Facebook über das sogenannte Custom Audience adressiert werden. Diesem Fan könnte gezielt ein Angebot für ein Trikot samt kostenloser Beflockung mit dem Namen seines Lieblingsspielers zugesteuert werden.
  • Kundenbindung – Kontinuierlichen Stadiongängern könnten Gutscheine über die App zugespielt werden, die ihren individuellen Vorlieben entsprechen. Sollte ein Fan seiner gewohnten „Bratwurst-Routine“ vor Spielbeginn nicht nachkommen, könnte ihm eine Rabattcoupon offeriert werden.
  • In-App-Käufe – Die Halbzeitansprache des Trainers könnte beispielsweise nicht zum Standardrepertoire der Stadion-App gehören. Ein derartiger Premium-Inhalt könnte allerdings kostenpflichtig erworben werden.
  • Scouting – Neben Erlöspotenzialen könnten sich auch Einsparungsmöglichkeiten ergeben: Der Transfer von Carlos Albero kostete Werder Bremen pro Minute 40.000 Euro. Während seines Intermezzos sorgte der Brasilianer vor allem mit Undiszipliniertheiten für Aufmerksamkeit und weniger mit der erhofften südländischen Spielfreude. Sicherlich lassen sich menschliche Anforderungen an einen potentiellen Spieler nicht durch die Analyse seiner Trainings- und Spieldaten gewährleisten, allerdings könnten kostengünstigere Alternativen auf dem Transfermarkt vorhanden sein, die über vergleichbare Leistungsdaten verfügen und das finanzielle Risiko mindern.

 

Fazit

Wie geht es nun zukünftig weiter? Können Stadionbesucher in einigen Jahren per Google Glass die Herzfrequenz der Spieler einsehen oder die Halbzeitansprache des Trainers verfolgen? Die letztliche Umsetzung der angesprochenen Szenarien obliegt den Vereinen. Insgesamt lässt die voranschreitende Kommerzialisierung des Profifußballs eine Umsetzung erlösversprechender Neuerungen jedoch vermuten.

 

Native Advertising – Chancen und Herausforderungen

Juli 28, 2015, Lukas0 Comments
Aktuelle Entwicklungen im Online-Marketing

Klassische Online-Werbung ist an einem kritischen Punkt angelangt: Nutzer empfinden Bannerwerbung als störend und ignorieren diese. Rund ein Drittel aller Firefox- und Chrome-Nutzer installieren AdBlocker, die Anzeigen automatisch unterdrücken. Aktuelle Studien zur Performance von Bannerwerbung lassen auf durchschnittliche Klickraten von etwa 0,10 Prozent schließen. Demnach ist es 475 mal wahrscheinlicher einen Flugzeugabsturz zu überleben, als auf einen Werbebanner zu klicken.
Die gestiegene mobile Nutzung des Internets stellt eine weitere Entwicklung im Online-Marketing dar. Analysten beziffern, dass im Jahr 2018 mehr als 50 Prozent des weltweiten Traffics über mobile Endgeräte generiert wird. Die zunehmende Verbreitung mobiler Geräte birgt für Publisher die Herausforderung, dass Displays immer kleiner werden und kaum Platz für klassische Bannerformate bereitstellen. An dieser Problematik knüpft das sogenannte Native Advertising an, das auch in Deutschland immer mehr an Bedeutung gewinnt.

Content Marketing und Native Advertising

Content Marketing und Native Advertising sind verwandte, jedoch nicht deckungsgleiche Begrifflichkeiten, die sich in erster Linie in ihrer Ausspielungsweise unterscheiden.

Content Marketing verfolgt das Ziel, durch Kreation und Verbreitung von thematisch relevanten, unterhaltsamen, kreativen und hochwertigen Inhalten eine klar definierte Zielgruppe als Kunden zu gewinnen bzw. zu halten. Dabei wird der bezahlte Content in Design und Layout des natürlichen Umfelds einer Webseite eingebunden. Elementar ist dabei, dass die produzierten Inhalte den Usern einen konkreten Nutzen und damit einen klaren Mehrwert bieten.

Native Advertising verfolgt ähnliche Ziele, lässt sich aber in Sachen Automatisierung der Ausspielung und Skalierbarkeit der Inhalte als Weiterentwicklung und Unterkategorie von Content Marketing verstehen.

Die Auslieferung der Inhalte erfolgt automatisiert, indem spezialisierte Unternehmen viele verschiedene Webseiten gebündelt vermarkten. Auf diese Weise werden Inhalte skalierbar gemacht. Die Distribution der Inhalte auf thematisch passenden Seiten wird automatisiert über eine zentrale Stelle (Adserver) ausgespielt.

Content Marketing beschäftigt sich also mit der Erstellung relevanter Inhalte, wohingegen beim Native Advertising Unternehmen bezahlt werden, um erstellte Inhalte automatisiert auszuliefern und auf die Webseite eines Publishers native einzubinden. Professionelles Content Marketing ist somit eine entscheidende Voraussetzung für funktionierendes Native Advertising.

Formate im Native Advertising

Aufgrund der Vielzahl an Werbeformaten im Native Advertising stellen wir die folgenden Beispiele anhand eines sogenannten „Listicles“ dar. Ein Listicles ist eine Kombination aus Rangliste und Beitrag, das zum nativen Format „Sponsored Post“ zählt:

  1. Advertorial – In Zeitungen und Magazinen haben sich native Anzeigen seit längerem etabliert, die dem Native Advertising im Internet entsprechen. Advertorials vereinen die Aspekte Werbung sowie redaktionelle Aufmachung und sind vom Leser oftmals nicht unmittelbar als Werbung zu erkennen.
    Advertorial
  2. Sponsored Video – Unternehmensspezifische Werbeinhalte werden per Video über unterschiedliche Kanäle ausgesteuert und im individuellen News-Feed eines Nutzers eingebunden.

    Sponsored Video
  3. Sponsored Post – Werbebotschaften werden in redaktionelle Inhalte eingebunden, die laut des Deutschen Presserechts eine strikte Trennung verlangen.
    Sponsored Post
  4. Sponsored Playlist – Unternehmen können Playlists mit ihrem Logo sowie einem persönlichen Text versehen, der auf ihre eigene Webseite verlinkt.
    Sponsored Playlist Spotify
  5. Sponsored Image – Seit Juni 2014 können Bilderkollektionen von US-amerikanischen Werbetreibenden in den regulären Newsfeed der Pinterest-Nutzer integriert werden.
    Pinterest
  6. Sponsored Links – Gesponserte Links auf Amazon verlinken auf Produkte von Drittanbietern. Die ausgespielten Links orientieren sich sowohl an der Suchhistorie eines Nutzers als auch an den aktuellen Seiteninhalten einer Amazon-Suche.
    Amazon
  7. Sponsored Listings – Seit Juni 2015 können Händler einen Prozentsatz, den sie für die erhöhte Sichtbarkeit ihrer Produkte bereit sind zu zahlen, eigenverantwortlich festlegen. Die sogenannte „Ad Rate“ rangiert zwischen einem und bis zu zwanzig Prozent des Verkaufspreises und muss ausschließlich beim Verkauf eines Produktes gezahlt werden.
    Sponsored Listings eBay
  8. Referral Marketing – Mittels Mund-zu-Mund-Pro­pa­gan­da können User auf Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens aufmerksam machen. Die Kompensation für einen Facebook-Post oder auch Twitter-Tweet kann sowohl für das Mitglied des Referral Programms als auch für die Empfänger der Mundpropaganda erfolgen. Technische Dienstleister bieten eine direkte Schnittstelle zu sozialen Netzwerken an.
    Referral Marketing

 

Marktteilnehmer im Native Advertising

Die im vorherigen Abschnitt vorgestellten Formate müssen thematisch und inhaltlich erstellt und anschließend den Usern entsprechend ausgespielt werden. Die Konzeption der Inhalte kann vom Werbetreibenden selbstständig oder über einen sogenannten Content Creator erfolgen.

Bei der Content Creation wird ein Unternehmen damit beauftragt, multimediale Werbeeinhalte für Werbetreibende zu entwickeln und journalistisch aufzubereiten. Die Erstellung dieser Inhalte wird häufig auch als Corporate Publishing bezeichnet.

Die erstellten Inhalte müssen anschließend ausgesteuert werden. Ad Networks, Technology-Anbieter oder auf Recommendation Ads spezialisierte Unternehmen dienen als Mittler zwischen Werbetreibenden und Publishern. Die Werbemittel der Werbetreibenden werden über einen Ad Server automatisiert auf den Webseiten der Publisher ausgeliefert. Unterschieden wird hinsichtlich der Ausspielungsweise: Während Ad Networks und Technology-Anbieter ihre Native Ads hauptsächlich über In-Feed-Units ausliefern, geschieht dies bei Recommendation Ads in der Regel über Recommendation Widgets.

Veröffentlicht werden Native Ads schlussendlich von Publishern. Im Native-Advertising-Kontext versteht man darunter Webseitenbetreiber, die zusätzlich zu eigenen veröffentlichten Inhalten Werbeflächen anbieten und somit die Reichweite des eigenen Mediums zur Verfügung stellen.

Eine Darstellung der Marktteilnehmer und ihrer Interaktionsmuster ist in folgender Abbildung zu finden:

Marktteilnehmer Native Advertising

Werbetreibende Unternehmen: Chancen und Herausforderungen

Die nachfolgenden Statistik veranschaulicht das generelle Potential des Marketinginstruments Native Advertising. Gemäß einer Prognose von Business Insider werden die weltweiten Investitionen in native Werbeinhalte in 2015 bei 10,7 Milliarden US-Dollar liegen. Im Jahr 2018 wird eine Verdopplung der Ausgaben auf rund 21 Milliarden US-Dollar prognostiziert.

Native Advertising Investitionen

Chancen
  1. Werbewirkung – Insgesamt ist die Einstellung zu nativen Inhalten überwiegend positiv. Laut einer Studie von Gruner + Jahr gaben 60 Prozent der Befragten an, dass sie bereits einmal auf Native Advertising Inhalte geklickt haben. Zudem kann die Markensympathie von werbetreibenden Unternehmen durch die Integration von Native Ads gesteigert werden. Nutzer, die im Vorhinein einen Native Advertising Kontakt hatten, offenbarten im Nachhinein einen um 24,3 Prozent höheren Sympathiewert.
    Die Ergebnisse können ebenfallls durch eine Studie von Yahoo bestätigt werden. Die generelle Sichtbarkeit von nativen Anzeigen beträgt auf dem Desktop 93 Prozent.
  2.  Mobil –  Die Yahoo Studie zeigt, dass sich native Werbeformate insbesondere für mobile Endgeräte eignen. Im Vergleich zu nativen Inhalten auf dem Deskop erzielen mobile Native Ads besonders gute Ergebnisse: Die Studienteilnehmer bewerteten Werbeinhalte auf dem Smartphone-Bildschirm um 44 Prozent auffälliger sowie um 30 Prozent relevanter. Da die Platzierung der Werbebotschaften insbesondere von mobilen Nutzern als weniger störend empfunden wird, regen Native Ads auf dem Smartphone um 16 Prozent häufiger zur Interaktion an.
  3. SEO –  Aus einer Studie von Searchmetrics resultiert, dass eine hohe Korrelation zwischen dem Ranking einer Webseite und Social Media Faktoren besteht. Dabei wurde festgestellt, dass Webseiten in den vorderen Google-Suchergebnissen überdurchschnittlich viele Facebook Shares, Comments und Likes oder auch Twitter Tweets sowie Pinterest Pins auf sich vereinen. Sogenannte „Social Signals“ dominieren das Ergebnis der SEO Ranking-Faktoren, die sich unter anderem mittels der nativen Formate „Sponsored Video“, „Sponsored Posts“ sowie „Sponsored Images“ erzielen lassen. Wir weisen darauf hin, dass eine hohe Korrelation als Anzeichen für einen starken Einfluss auf das Ranking gewertet werden kann, nichts aber als direkter Zusammenhang.

 

Herausforderungen
  1. Qualität vs. Quantität – 85 Prozent der Befragten gaben an, dass bei Kooperationen zwischen Werbetreibenden und Herausgebern die Glaubwürdigkeit besonders wichtig ist. Je besser Marke und Werbeumfeld zusammenpassen, desto größer ist die Werbewirkung der präsentierten Inhalte. Die Hälfte der befragten User billigten maximal ein bis zwei Kooperationen zum Zeitpunkt des Aufrufs einer Webseite. Währenddessen sollte die Zusammenarbeit zwischen Werbetreibenden und Publishern für 75 Prozent der User unmittelbar einen erkennbaren Mehrwert bringen, um die Akzeptanz für native Inhalte zu garantieren. Daher sollte die Devise „Qualität geht vor Quantität“ verfolgt werden.
  2. Landingpage – Grundsätzlich haben User eine gewisse Erwartung an die Zielseite der werbetreibenden Unternehmen, bevor sie auf ein Native Ad klicken. Daher sollte die Landingpage die Erwartungen inhaltlich erfüllen, um keine negative Werbewirkung zu erzielen. 66 Prozent der Probanden gaben an, dass sie eine Zielseite, die im Wesentlichen die Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen beabsichtigt, unmittelbar wieder verlassen.

 

 

Publisher: Chancen und Herausforderungen
Chancen
  1. Zusätzliche Erlöse – Durch die Einbindung nativer Werbeformate ließen sich auf Publisherseite zusätzliche Erlöse in Form von Werbeeinnahmen generieren, da die allgemeine Wahrnehmung nativer Inhalte grundsätzlich positiv ist: 60 Prozent der Nutzer stehen Kooperationen zwischen Werbetreibenden offen gegenüber, während nur 11 Prozent der Nutzer Native Advertising grundsätzlich ablehnen. Zudem ist die CTR bei Native Advertisings wesentlich höher und liegt bei 1,5 Prozent. Aus diesen Zahlen lässt sich eine erhöhte Werbewirksamkeit von Native Advertisings ableiten, die sich durch die Einbindung von Werbeplätzen für thematisch relevante Inhalte und passende Werbetreibende auf Publisherseite monetarisieren ließe.
Herausforderungen
  1. Deutliche Kennzeichnung der Inhalte – Trotz der Tatsache, dass ein bezahlter Beitrag in das Layout eines Publishers eingebunden wird, muss eine deutliche Kennzeichnung der Native Advertisings stattfinden. Die Abgrenzung vom redaktionellen Teil der Webseite zu den möglichen nativen Werbeformaten muss zu jeder Zeit klar, eindeutig und in einer für den Konsumenten ausreichenden Art und Weise ersichtlich sein, damit sich die Nutzer nicht getäuscht und in die Irre geführt fühlen. Zudem kann eine nicht ausreichende Kennzeichnung zur Entfernung aus dem Suchindex von Suchmaschinen wie Google führen. Nicht zuletzt ist die die aktuelle Rechtslage, inwieweit Paid Content kenntlich zu machen ist, unsicher.
  2. Auswahl passender Formate – Es muss evaluiert werden, welche Formate für das jeweilige Geschäftsmodell als Medium zur Transportierung nativer Inhalte in Frage kommen, um sowohl auf Seiten des Publishers als auch auf Seiten der Werbetreibenden Mehrwert zu generieren. Journalistisch verfasste Informationstexte in Form eines Sponsored Posts sind beispielsweise für Nachrichtenseiten ein gangbarer Weg, um Mehrwert für beide Seiten zu generieren; für Preisvergleichsportale kommen journalistische Inhalte hingegen nicht in Frage, da der Fokus ein anderer ist. Deshalb muss grundsätzlich berücksichtigt werden, welcher Zielgruppe man welche Inhalte auf welche Art und Weise näher bringen will, um für beide Seiten nutzenmaximierend agieren zu können.
  3. Maßvoller Einsatz, Umfang und Inhalt von Native Advertisings – Die im vorherigen Abschnitt erläuterten Restriktionen hinsichtlich Qualität und Quantität von Native Advertisings gelten in gleichem Maße auf Publisherseite, weswegen an dieser Stelle nicht nochmals gesondert auf diese Thematik eingegangen wird.
Fazit & Ausblick

Bei der Auswertung der Ergebnisse zeigte sich, dass Native Advertising insbesondere auf mobilen Endgeräten klassischen Werbeformen überlegen ist. Generell lässt sich konstatieren, dass werbetreibende Unternehmen im Native Advertising aktiv werden sollten. Mit einer Native Advertising Kampagne können positive Werbewirkungseffekte beim User erzielt werden, die in einer Steigerung des eingehenden Traffics resultieren.

Für Publisher lässt sich keine pauschale Handlungsempfehlung aussprechen, da Vor- und Nachteile in hohem Maße vom zugrundeliegenden Geschäftsmodell und den gewählten Formaten abhängen.
Native Advertising ist ein vergleichsweise junges und dynamisches Marketinginstrument, welches noch nicht ausreichend analysiert wurde und einem ständigen Wandel unterzogen ist. Diesbezüglich stellt dieser Blog-Beitrag lediglich eine Momentaufnahme dar.

Im Folgenden werden mögliche zukünftige Entwicklungen im Native Advertising aufgeführt:

Facebook

Im April 2015 hat Facebook ein Patent angemeldet, das auf externen Webseiten nicht nur Werbebanner, sondern auch Native Ads aussteuert. Facebook verknüpft Daten aus dem Browser zusätzlich mit Profilinformationen sowie „Gefällt mir“-Angaben der User. Derartige Informationen verheißen einen erheblichen Mehrwert für Werbetreibende und könnten die zuvor beschriebenen Native Advertising Anbieter obsolet werden lassen.

Wearable Devices

Sogenannte  Wearable Devices wie Smartwatches oder Datenbrillen könnten die Rolle von Smartphones zukünftig verändern, sodass sich die Frage nach möglichen nativen Formaten für derartige Endgeräte aufdrängt.

 

Native Advertising – Chancen und Herausforderungen

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Domino´s Pizza – Geschäftsmodell-Analyse

April 14, 2015, Lukas0 Comments

Vor einigen Tagen wurde ein Blog-Beitrag veröffentlicht, der sich der Geschäftsentwicklung von Domino´s Pizza widmet – mittlerweile erzielt der Pizza-Riese 50 Prozent des Gesamtumsatzes unter Zuhilfenahme digitaler Kanäle.

Die jüngste Erfolgsmeldung erscheint wenig überraschend, da Domino´s Pizza bereits im Jahr 2010 die Devise „Mobile First“ ausgegeben hat und den Verkauf ihrer Pizzen mittels mobiler App forciert. Neu ist hingegen, dass das Unternehmen eine Smartwatch-App für Pebble und Android entwickelt hat, mit der Kunden mit lediglich drei Klicks ihr Essen ordern und den Fortschritt ihrer Bestellung verfolgen können.

Im Rahmen der Vorlesung „Geschäftsmodelle im E-Commerce“ wurde ich mit der Ausarbeitung einer Geschäftsmodell-Analyse nach Osterwalder betraut. Ziel des Assignments war die Geschäftsentwicklung von Domino´s Pizza darzustellen, auf Business Modell Innovationen einzugehen, das Geschäftsmodell zu klassifizieren sowie relevante Wettbewerber zu identifizieren.

Domino´s Pizza

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Wohnungssuche mittels Immo-Startups

März 28, 2015, Lukas0 Comments

Abgesehen von den Immobilienportal-Platzhirschen Immonet, Immoscout24 und Immowelt gibt es noch weitere Anbieter am Markt, die unter die Kategorie „Immo-Startups“ fallen und sich die momentanen politisch-rechtlichen Entwicklungen zu Nutze machen.

Die Regelungen von den ich spreche, beziehen sich auf die Umsetzung zum Gesetzesentwurf zu Mietpreisbremse und Bestellerprinzip. Zukünftig zahlt derjenige den Makler, der ihn auch beauftragt hat (Bestellerprinzip). Eine generelle Abschaffung der Maklergebühren ist dagegen nicht geplant. Letztlich zahlt immer der Auftraggeber. Des Weiteren soll der unverhältnismäßigen Erhöhung von Mietpreisen bei Neuvermietungen ein Riegel vorgeschoben werden. Demnach darf die Miete bei Neuvermietung höchstens 10 Prozent über der ortsüblichen Vergleichsmiete liegen (Mietpreisbremse).

In die Lücke, die durch das Bestellerprinzip geschaffen wurde, drängen momentan einige Immo-Startups, die für euch eine interessante Alternative zu den zuvor aufgeführten Immo-Platzhirschen sein könnten.

Im Folgenden stelle ich euch drei ausgewählte Startups vor, die „keine Maklergebühren“ sowie „keine Massenbesichtigungen“ oder  auch eine „gemeinsame und vereinfachte Wohnungssuche“ anpreisen.

 

Faceyourbase: Matchingbörse für den Immobilienmarkt


 

 

 

 

 

 

 

Beschreibung: Das Münchener Startup Faceyourbase wirbt mit ausschließlich provisionsfreien Wohnungen auf ihrem Immobilienportal. Potentielle Mieter können sich mittels Facebook-Profil beim Vermieter präsentieren und für 99 Cent Fotos sowie persönliche Informationen hochladen. Vermieter wählen von einer Fotobewerberwand Mietinteressenten aus, die zur Wohnungsbesichtigung eingeladen werden. Neben dem USP der Fotobewerberwand garantiert Faceyourbase, dass nicht mehr als 10 Bewerber zur Wohnungsbesichtigung eingeladen werden, sodass Massenbesichtigungen umgangen werden.

Kosten Vermieter: Kostenlos

Kosten Mieter: Wie bereits beschrieben kann sich der Mieter für einen Aufpreis von 99 Cent mit einem Foto sowie weiteren Informationen (Gehalt, Haustiere etc.) beim Vermieter bewerben. Ein 10er-Pass kostet 8,99 Euro und eine 30-Tage Flat beläuft sich auch 19,90 Euro. Auf der Startseite wird allerdings von einer beispielhaften Preisannahme von 39,98 Euro für dein neues Zuhause gesprochen. Diese Preisannahme beinhaltet die 30-Tage Flat für 19,90 Euro sowie einen Matching-Fee und Anzeigenlöschungs-Fee. Dabei handelt es sich um eine zeitlich begrenzte Aktion. Die Kosten für die Matching-Fee belaufen sich im Normalfall auf 9,99 Euro für eine Terminbestätigung und die Anzeigenlöschungs-Fee beträgt bei erfolgreicher Vermittlung 29 Euro. Nach Adam Riese summieren sich die Beträge (ohne Aktion) auf 58,89 Euro.


Wohnraumkarte: Wohnungssuche mittels spezieller Karte

Wohnraumkarte

 

 

 

 

 

 

Beschreibung: Das Passauer Startup Wohnraumkarte verfügt über eine spezielle Karte auf der WG-Zimmer, Wohnungen sowie Häuser mit unterschiedlichen Markern gekennzeichnet werden. Diese Karte ist der USP des Startups und differenziert sich von der klassischen Listenansicht großer Immobilienportale. Das Jungunternehmen kooperiert mit der Deutschen Annington Immobilien Gruppe, die über rund 210.000 eigene und für Dritte verwaltete Wohnungen in ganz Deutschland verfügt. Aufgrund des Bestellerprinzipes ist der Mietvertragsabschluss für die Immobiliensuchenden provisionsfrei.

Kosten: Kostenlos

 


Homewhere: Portalübergreifende Wohnungssuche im Team

Homewhere

 

 

 

 

Beschreibung: Homewhere strebt schlichtweg die Vereinfachung der Wohnungssuche an. Der Mietinteressent muss lediglich ein Profil mit seinen persönlichen Daten anlegen mittels dessen er sich auf Inserate unterschiedlicher Immobilienportale (Immonet, Immoscout24, Immowelt oder auch eBay Kleinanzeigen) gleichermaßen bewerben kann. Zudem besteht die Möglichkeit Freunde zur gemeinsamen Wohnungssuche einzuladen, die wiederum Angebote kommentieren und weitere Wohnungen vorschlagen können. Die Webseite von Homewhere befindet sich zur Zeit noch im Aufbau und sollte ich naher Zukunft vollständig betriebsbereit sein.

Kosten Vermieter: 99 Euro pro Monat

Kosten Mieter: Kostenlos

 

Fazit:

Insbesondere das Immobilien-Startup Wohnraumkarte wusste durch eine sehr gute Usability zu überzeugen und besitzt durch die Kooperation mit der Deutschen Annington Immobilien Gruppe ein starken Partner mit einer nicht zu vernachlässigenden Anzahl an Immobilien an seiner Seite. Der Hauptsitz der Deutschen Annington befindet sich in Düsseldorf, sodass eure Erfolgschancen durch eine Vielzahl an Wohnungen im Raum Düsseldorf besonders groß sind.

 

Umweltanalyse der Immobilienportal-Branche

März 12, 2015, Lukas0 Comments

In Anbetracht meines Master E-Commerce-Projektes habe ich mich in Kooperation mit einem deutschen Immobilienportal mit dem Immobilienexposé der Zukunft beschäftigt.

Diesbezüglich bin ich der Fragestellung nachgegangen welche Maßnahmen zur Monetarisierung von Nutzern auf Immobiliensuche beitragen könnten.

Bei dem US-amerikanischen Immobilienportal Trulia ist es beispielsweise der Fall, dass eine Heatmap mit der Kriminalitätsrate in der jeweiligen Wohngegend erfasst wird.

Aufgrund einer Verschwiegenheitserklärung kann ich diesbezüglich nicht weiter ins Detail gehen und darf zudem keine Untersuchungsergebnisse des zu analysierenden Immobilienportals veröffentlichen.

Um überhaupt Chancen & Risiken in der Immobilienportal-Branche abbilden zu können, habe ich im Vorfeld eine Umweltanalyse durchgeführt. Diese umfasst eine Globale Umweltanalyse, die sich wiederum auf eine Branchenstrukturanalyse, Marktanalyse und Nutzeranalyse bezieht. Letztlich sollen die Anforderungen der Nutzer auf Immobiliensuche sowie die Potentiale der gesamten Branche abgebildet werden.

Umweltanalyse

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Einrichtung-Apps im Test

März 12, 2015, Lukas0 Comments

Angesichts eines SEO-Projektes in der Vorlesung Online-Marketing habe ich den Blog Immomaniac gelauncht, den es nach SEO-Gesichtspunkten zu optimieren galt.

Einer meiner Blog-Beiträge befasste sich mit dem Test von Einrichtung-Apps.

Wer seine Wohnung bzw. WG neu einrichten oder renovieren möchte, kann sich durch Apps für Smartphone & Tablet informieren und inspirieren lassen. Einrichtung-, Raumplaner- oder auch Umzugs-Apps können euch mittels Digitalisierung zu einer erheblichen Zeitersparnis verhelfen und lassen euch Dinge ausprobieren, die ihr ohne eine derartige Unterstützung niemals gewagt hättet.  Es gibt eine Vielzahl von Apps rund um die Thematik Umzug, Einrichtung, Wohntrends, Raumabmessung und vieles mehr.

Folgende Apps habe ich mir genauer angeschaut:

 

Wall Painter Lite: App für die passende Wandfarbe

 

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Beschreibung: Die richtige Wandfarbe für die eigenen 4 Wände zu finden, ist erfahrungsgemäß nicht die einfachste Angelegenheit. Passt die potentielle Wandfarbe überhaupt zu meiner neuen, beigen Couch? Möchtet ihr eventuell etwas gewagteres probieren? Wie wäre es mit einer pinken Wandfarbe? Mittels der kostenlosen Wall Painter Lite App werden euch keinerlei Grenzen gesetzt und ihr könnt euch schlichtweg ausprobieren. In vergangenen Tagen hat man sich noch mehrere Farben zur Probe aus dem Baumarkt geholt und einen schmalen Pinselstrich an die Wand gemalt, um sich einen ersten Eindruck zu verschaffen. Die Digitalisierung hat in diesem Fall Abhilfe geschaffen. Ihr müsst lediglich ein Foto von der betreffenden Wand machen, Farbe wählen und imaginär anstreichen. Fertig!

Kosten: Gratis

 


Umzug: Immobilien Scout24: Umzug-App

 

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Beschreibung: Die kostenlose Umzugs-App vom Immobilienportal-Primus Immoscout24 wirkt auf den ersten Blick nicht sonderlich spannend, wobei der App damit unrecht widerfährt. Die App verfügt über mehr als nur eine Umzugs-Checkliste, einen Kartonrechner zur Bestimmung der benötigten Umzugskartons sowie einer Auflistung von Transporter-Unternehmen in der Nähe. Die App verfügt zusätzlich über die Funktion Halteverbotszonen zu bestellen und die Kosten hierfür zu kalkulieren. Ihr fragt euch nun vielleicht wofür ihr Halteverbotszonen für euren Umzug benötigt? Mittels einer Halteverbotszone werden Parkplätze vor eurer Wohnung geblockt, sodass ihr mit eurem Transporter problemlos einen Parkplatz findet. Zudem könnt ihr euch mit der App per Nachsendeauftrag eure Post über 12 Monate an die gewünschte Adresse weiterleiten lassen.

Kosten: Gratis

 


Pinterest: Inspiration-App für Wohnfreaks

 

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Beschreibung: Ihr habt sicherlich recht, wenn ihr sagt, dass das soziale Netzwerk Pinterest nicht ausschließlich für Wohnfreaks, Innenarchitekten oder einfach designinteressierte Menschen konzipiert wurde, allerdings kommen alle bei Pinterest auf ihre Kosten. Nutzer können Bilder an virtuelle Pinnwände heften, andere Nutzer können diese Bilder ebenfalls teilen (bei Pinterest heißt es „repinnen“), um ihr Gefallen auszudrücken. Auf dem sozialen Netzwerk könnt ihr wirklich einige interessante Einrichtungsideen finden. Wir sind beispielsweise auf eine selbst gemachte Garderobe aus Kleiderbügeln gestoßen aber sehr selbst.

Kosten: Gratis


 

Fazit

Wenn es irgendwie geht, dann lasst die Finger von Apps zur Raumausmessung! Ich habe einige Apps ausprobiert, wobei ich stets enttäuscht wurde. Entweder musste ich die Maße händisch eintragen oder die Fotos ergaben schlussendlich ein kurioses Kunstwerk, allerdings keinen maßstabsgetreuen Grundriss.

 

Plentymarkets – E-Commerce Komplettlösung

März 12, 2015, Lukas0 Comments

Ihm Rahmen eines Assignments in der Vorlesung E-Commerce-Systeme habe ich mich mit dem Online-Shop Systemanbieter Plentymarkets beschäftigt

Plentymarkets wurde im Jahr 2001 in Kassel gegründet und entwickelte sich von einer ursprünglichen Auftragsarbeit für eBay -Powerseller zu einer E-Commerce Komplettlösung. Die Software soll Online-Händler bei der automatisierten Abwicklung von sämtlichen Prozessen im Unternehmen unterstützen. Insbesondere kleinen und mittleren Unternehmen soll eine All-In-One-Lösung geboten werden, die diverse Anbindungsmöglichkeiten an Online-Marktplätze (eBay, Amazon, Rakuten etc.) und Preisvergleichsseiten (idealo, billiger.de, Geizhals etc.) erlaubt, um den Omnichannel-Vertrieb zu forcieren.

Grundsätzlich unterscheidet man bei den verschiedenen Anbieter-Varianten eines Online-Shops zwischen Mietshop, Kaufshop & OpenSource. Das Mietshop-Modell erlaubt dem Online-Händler ohne nennenswerte Programmierkenntnisse schnell und preisgünstig in den Online-Handel einzusteigen. Bei dem Kaufshop-Modell handelt es sich um eine standardisierte Lösung, die dem Online-Händler gegen einen einmaligen Kaufpreis zur Verfügung gestellt wird. OpenSource Software ist in der Regel kostenlos verfügbar und erlaubt umfangreiche Anpassungen mittels Programmierkenntnissen. Das Softwarehaus bietet Online-Händlern mit Plentymarkets Cloud und Plentymarkets Enterprise sowohl eine Miet- als auch Kaufvariante an:

Anbieter-Varianten

 

 

 

 

 

 

Plentymarkets Cloud wird Online-Anbietern gegen eine monatliche Mietgebühr zur Verfügung gestellt. Vorrangig mittelständische Unternehmen ohne eigenes Warenwirtschaftssystem nutzen dieses Software-as-a-Service-Modell, um schnellstmöglich und unkompliziert in den Online-Handel einzusteigen. Dabei besteht Plentymarkets Cloud aus acht Einzelmodulen, die die Prozesse im Unternehmen vernetzen:

 

Acht Einzelmodule

 

 

 

 

 

 

 

 

  • Customer Relationship Management: E-Mails werden dem Kundenkonto direkt zugeordnet. Hierbei lassen sich Nachrichten von Markplätzen und Webshops bündeln, sodass der gesamte Verlauf eines Kunden einsehbar ist.  Zudem ist die Benutzeroberfläche zur Bearbeitung von Kundenumfragen geeignet.
  • Payment: Neben bereits integrierten Zahlungsverfahren (Vorkasse, Nachnahme, Rechnung, Lastschrift) stellt die Software Schnittstellen zu diversen Zahlungsanbietern bereit. Hierzu gehören unter anderem die Payment-Provider PayPal, Klarna, SofortÜberweisung und Amazon Payments. Generell zählt die hohe Anzahl an Schnittstellen zu den absoluten Stärken der Shopsoftware.
  • Logistik: Auch bei diesem Modul stellt Plentymarkets Cloud eine Vielzahl an Schnittstellen zu Fulfillment- und Versanddienstleistern (DHL, Hermes, UPS, GLS) zur Verfügung. Der Druck der Versandetiketten wird softwaregestützt vorgenommen.
  • Cloud Hosting: Die gesamte technische Infrastruktur wird von Plentymarkets bereitgestellt und gewährleistet die Verfügbarkeit und Ausfallsicherheit der E-Commerce-Komplettlösung. Bei Bedarf kann das Hosting auf eigenen Servern erfolgen.
  • Wartung: Updates sowie Weiterentwicklung der Software erfolgen automatisch, sodass kontinuierlich weitere Schnittstellen zu Marktplätzen, Payment-Providern und Logistikdienstleistern geschaffen werden.
  • Support: Kunden werden neben einer einmalig kostenlosen Systemschulung, wöchentlich kostenfreie Webinare sowie ein Quick-Start-Guide zum direkten Verkaufsstart angeboten.
  • Multichannel / Webshop: Durch die Forcierung einer Multichannel-Strategie besitzt Plentymarkets ein Leistungsmerkmal. Die Software verfügt beispielsweise über eine Schnittstelle zu einem Kassensystemhersteller für den stationären Handel. Des Weiteren ermöglicht Plentymarkets Cloud die Integration von verschiedensten Marktplätzen und Preisvergleichsportalen sowie die Verwaltung von bis zu 30 Webshops. Der von Plentymarkets zur Verfügung gestellte Online-Shop verfügt unter anderem über ein Abo-Modul sowie über Schnittstellen zu Suchanbietern wie Findologic und FACT-Finder
  • Warenwirtschaft: Die Software beinhaltet eine zentrale Warenbestandsführung für sämtliche Verkaufskanäle. Bestände können somit für einzelne Marktplätze reserviert werden, um dem Verkauf nicht verfügbarer Ware vorzubeugen

 

Die Kostenabrechnung ist abhängig vom Auftragsvolumen und beinhaltet eine zusätzliche monatliche Systemgebühr für die Nutzung der Cloud. Diese Gebühr beziffert sich auf 99 €. Je 500 Aufträge  zahlt der Online-Händler 49 € (Stand: Mai 2014).

Kosten

 

 

 

 

 

 

 

Bei einer Kostenkalkulation sollten Gebühren für zusätzliche Softwaremodule oder auch etwaige Servicegebühren berücksichtigt werden. Lediglich die Anbindung eines einzelnen Webshops ist im Preis inbegriffen. Je weiteren Webshop wird den Kunden eine monatliche Gebühr von 19,90 € in Rechnung gestellt. Die Zuhilfenahme des Supports via Telefonhotline fällt mit 0,99 € pro Minute ins Gewicht.

Demgegenüber richtet sich Plentymarkets Enterprise an Kunden mit einem individuellen Bedarf. Deren oberste Prämisse liegt in der Erfüllung der Servicequalität auch bei großen Auftragsvolumen. In Regelfall verfügen die Unternehmen bereits über ein eigenes ERP-System, das es in die E-Commerce-Lösung zu integrieren gilt. Neben den zuvor beschrieben acht Standardmodulen gewährt der Kaufshop zusätzliche Premium-Leistungen:

 

  • Bei Bedarf bietet Plentymarkets Enterprise eine individuelle E-Commerce Strategieberatung an.
  • Jedem Enterprise-Kunde wird ein persönlicher Key Account Manager zur Seite gestellt, der einen reibungslosen Projektablauf gewährleisten soll.
  • Neben der einmaligen Systemschulung werden Mitarbeiter vor Ort systematisch mit der Software vertraut gemacht.
  • Die Speicherung der Daten erfolgt mittels eigenständiger Hosting-Lösung.
  • Es fallen keine zusätzlichen Auftragskosten an.

 

Der Kaufpreis der Enterprise-Variante wird an den jeweiligen Anforderungen eines Unternehmens bemessen und lässt sich somit nicht allgemeingültig bestimmen.

 

Fazit

Abschließend lässt sich festhalten, dass Plentymarkets Cloud vor allem für kleine und mittlere Unternehmen, die über keine bzw. wenig E-Commerce Erfahrung verfügen, einen unkomplizierten Einstieg in den Online-Handel darstellt. Während die zahlreichen Schnittstellen zu Dienstleistern sowie Anbindungen an verschiedenste Online-Marktplätze für die Nutzung der Software sprechen, sollten die monatlich anfallenden Kosten nicht unterschätzt werden. Hingegen sollte Plentymarkets Enterprise vorrangig von Online-Händlern mit einer hohen Auftragsanzahl bzw. von Kunden mit keiner klaren E-Commerce Strategie in Betracht gezogen werden.

 

Plentymarkets

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